Sparen oder Investieren? 6 Tipps zur Budgetplanung in Zeiten von Corona

Viele Unternehmen sind bei der Verteilung ihrer Marketing Budgets sehr vorsichtig geworden. Auf der einen Seite müssen Kosten eingespart werden. Auf der anderen Seite ist die Marketing Abteilung zunehmend dafür verantwortlich, dass neuer Umsatz erzielt wird. Der folgende Artikel beleuchtet das Verhalten der Unternehmen in diesen Zeiten und gibt Empfehlungen zur optimierten Verteilung von Budgets in Zeiten von Corona.

Nachdem wir bereits 11 Denkanstöße zum Restart der Unternehmen gegeben haben, möchten wir in dieser Woche die Budgetverteilung der Firmen analysieren und bewerten. In den vergangenen Wochen haben wir viele Gespräche mit Marketingverantwortlichen und Unternehmern geführt. Immer wieder kam die Frage auf, wo in Zeiten von Corona noch Geld investiert wird und wo Budgets massiv zurückgefahren oder sogar komplett gestoppt werden. Auch die Umverteilung von Budgets von Messen in digitale Events kann man am Markt beobachten. Viele mittelständische und große Konzerne stoppen Projekte quer durch alle Abteilungen.

 

Eines ist auch in der Krise nicht neu: Der einzige, der Geld in das Unternehmen hineinbringt, ist der Kunde. Alles andere kostet Geld. Diese Betrachtung ist deshalb so wichtig, weil sich davon sehr schnell ableiten lässt, wo das Budget investiert werden muss. In den Aufbau neuer und in den Ausbau bestehender Kundenbeziehungen. Allerdings hängt an der Kundenbeziehung weit mehr als ein Budget für Online-Marketing-Maßnahmen. Hinterfragen wir zunächst, wie sich Entscheider derzeit im Bereich der Budgetverteilung verhalten.

 

Aktuelle Beobachtungen im Markt zu Budgets

Ausgaben in Performance Marketing bleiben erhalten oder werden ausgebaut

Der Geschäftsführer eines mittelständischen produzierenden Betriebs bringt es auf den Punkt: „Wenn wir messen können, dass die Ausgabe positiv auf unseren Umsatz einzahlt, werden diese Ausgaben erhöht!“ Die Maßnahme ist verständlich. Wenn man oben Geld reinwirft, muss unten mehr Geld rauskommen. So lange diese Rechnung funktioniert, kann man oben auch noch mehr Geld nachwerfen – zumal Performance Marketing derzeit meist günstiger ist.

Social Media Budgets werden gekürzt

Laut einer Umfrage von Allfacebook haben 21% der befragten Unternehmen ihr Social Media Budget stark gekürzt, 14% sogar komplett gestrichen. Ein Grund dafür könnte darin bestehen, dass viele Social Media Maßnahmen noch zu wenig gemessen werden. Deshalb können Unternehmen oft nicht einschätzen, ob die Social Media Aktivitäten tatsächlich einen konkreten Nutzen stiften oder sogar auf die Steigerung von Umsätzen einzahlen.

Der große Verlierer heißt Brand Awareness

Um die Bekanntheit der Marke zu verstärken wurden bis vor kurzem noch große Budgets bereitgestellt. Derzeit werden solche Kosten ähnlich wie bei den Social Media Budgets gekürzt und hinterfragt. „Marke muss man sich leisten können“ flüsterte uns ein Entscheider eines Softwarehauses ins Ohr. Wohl auch deshalb hat die Firma „Das Agenturcamp“ bei einer Umfrage unter Agenturen festgestellt, dass die klassischen Agenturen viel stärker mit der Krise zu kämpfen haben als die Digitalagenturen. Letztere sind meistens besser messbar und stärker im Performance Marketing unterwegs.

Kurzarbeit ohne Punkt und Komma

Die Maßnahme der Kurzarbeit findet bei vielen Unternehmen derzeit Anwendung und wird häufig gefühlt in Anspruch genommen noch bevor eine tatsächliche Analyse notwendiger Arbeiten erfolgt ist. Ein Textil-Produzent schickte 90 Prozent der Mitarbeiter in Kurzarbeit und ist nun nicht einmal mehr in der Lage, Reportings zur aktuellen Lage zu produzieren. Solche Geschichten reihen sich aneinander. Auch ein Touristik-Unternehmen musste mit Kurzarbeit reagieren, um den Betrieb nicht sofort zu schließen. Auf der anderen Seite klagt der Geschäftsführer über mehr Arbeit denn je, schließlich habe man mit einer Flut von Kundenanfragen zu kämpfen, die nicht wissen, ob der gebuchte Urlaub nun stattfindet oder nicht. Es handelt sich fast um ein Paradoxon. Auf der einen Seite muss der Betrieb gerettet werden, indem Kosten gesenkt werden müssen. Auf der anderen Seite werden Kundenbeziehungen gefährdet, weil zu wenig Ressourcen da sind, die Anfragen beantworten können.

 

Messeaktivitäten der Zukunft werden hinterfragt

Verständlich ist das Hinterfragen von Budgets für Messeauftritte, zumal noch niemand mit Sicherheit sagen kann, ob eine Messe in Zukunft stattfindet oder nicht. Natürlich stellen sich die Messeveranstalter auf die neue Situation ein und bieten virtuelle Messestände und ähnliche Formate an, um die Kunden zu binden. Dabei bleibt es abzuwarten, ob es nach der Krise eine Rückkehr in den vorherigen modus operandi geben wird oder nicht. Die neuen Erfahrungen, die Unternehmen jetzt machen, werden die Grundlage für die zukünftigen Entscheidungen bilden.

 

Empfehlungen zum richtigen Umgang mit (Marketing) Budgets in der Krise

Die Einklammerung von „Marketing“ habe ich mir deshalb erlaubt, weil Marketing bis heute in den Unternehmen sehr unterschiedlich wahrgenommen und gelebt wird. Auch wenn mein BWL-Studium schon 20 Jahre her ist, so durfte ich an der Universität Köln von meinem damaligen Marketing-Professor Richard Köhler lernen, dass wir unter Marketing eine ganzheitliche und marktorientierte Unternehmensführung verstehen. Es geht so gesehen um die Betrachtung alle unternehmensweiten Prozesse, die kundenorientiert sind. Dies vorausgeschickt bewerte ich den Einsatz der Budgets nun auch über die klassische Marketing-Abteilung hinaus. Starten wir aber mit den klassischen Marketing-Budgets.

1) Warum nicht alles auf Performance schießen sollte

Kurzfristig ist die Lenkung der Budgets auf Performance sicherlich richtig. Allerdings sollte man bei der Betrachtung des Kunden immer die ganzheitliche Strecke – sprich die Customer Journey im Auge behalten. Wenn nur noch auf die Sales-Phase gezielt wird, blutet die Journey irgendwann aus. Neue Kunden erreichen gar nicht mehr diese Phase, weil sie nicht vorher mit Awareness und Consideration Content bespielt wurden. Darüber hinaus ist in den Zeiten, in denen viele Abstand von Werbebudgets nehmen die Platzierung von Werbung günstiger – insbesondere bei Online-Plattformen, die mit Auktionssystemen arbeiten. Je weniger auf einen Werbeplatz bieten, desto günstiger wird dieser in der Regel. Das lässt sich sowohl bei Google Ads als auch bei Social Media Ads wie Facebook Werbung nachvollziehen.

So gesehen kann man bei der Verteilung von Budgets sicherlich größere Teile auf Performance setzen, man sollte aber auch für Awareness, Consideration und auch Loyalty einen Teil des Budgets verwenden. Denn derzeit orientieren sich viele Entscheider nach neuer Software, neuen Dienstleistungen und Produkten. Gut, wenn sie dann auf die Ihren aufmerksam werden.

 

2) Vorsicht bei dem Stopp von IT-Projekten

Ein Unternehmer erzählte vor kurzem, dass er alle laufenden Softwareprojekte erst einmal gestoppt hat. Hintergrund ist die zunehmende Unsicherheit im Markt. Außerdem sieht er generell IT Projekte nachgelagert, wenn es darum geht, den laufenden Betrieb zu sichern.

Hierzu vertrete ich eine andere Meinung. Ein genereller Stopp von IT-Projekten ist schon deshalb problematisch, da hier versteckte Folgekosten entstehen können. Bei einer Wiederaufnahme von gestoppten IT-Projekten fallen häufig ehemalige Projektmitglieder aus. Vor allem bei externen Beratern müssen sich Berater neue Projekte suchen und sind damit nicht mehr verfügbar. Somit müssen sich Projektfremde erst einmal aufwändig in bestehende Projekte einarbeiten. Dadurch entstehen zeitliche und finanzielle Aufwände, die mitunter recht hoch sind.

Meiner Meinung nach sollte man die laufenden IT Projekte erst einmal danach selektieren, welche auf die vorrangigen Unternehmensziele einzahlen. In Krisenzeiten sind das vor allem Umsatz-getriebene Ziele. Auf die Gefahr, dass ich mich wiederhole: Der einzige, der Geld in das Unternehmen hineinbringt, ist und bleibt der Kunde. Somit sollten IT Projekte, die auf die Kundenbeziehung einzahlen, priorisiert werden.

Wenn es um die Einsparung von Kosten geht, die noch in der Zukunft liegen, sollten außerdem IT Projekte weitergeführt werden, die sich mit Automatisierung auseinandersetzen. So bleibt das Unternehmen auch für den Fall, dass leider Mitarbeiter entlassen werden müssen, handlungsfähig. Weiterführende Informationen zu Marketing Automation Software Lösungen finden Sie in unserem Softwarevergleich.

 

3) Die Krise als Chance nutzen – abgelutschte Phrase oder Wirklichkeit?

Auf Linkedin und Facebook türmen sich die gesponserten Werbe-Beiträge, die alle versprechen, die Krise als Chance zu nutzen. Für die meisten Unternehmen wirkt dieser Aufruf befremdlich, unrealistisch und wenig hilfreich. Schließlich sind sie dabei, den Bestand des Unternehmens zu retten. Wie soll man sich in solchen Zeiten noch zusätzlich darum Gedanken machen, aus dieser Situation ein neues Geschäft aufzubauen?

Letztlich zwingt uns die Corona-Krise dazu, die Digitalisierung im Unternehmen so schnell wie möglich voranzutreiben. Die Digitalisierung bedingt natürlich weitere kundenbezogene IT-Projekte, sei es die Einführung von Online-Konferenz-Software für Mitarbeiter oder die Webinar-Technologien im Vertrieb. Aber Digitalisierung ist mehr als ein IT Projekt. Es geht um Change. Es geht darum, die Menschen im Betrieb mitzunehmen. Das verlangt nach einer abgestimmten internen Kommunikation. Und gerade diese ist derzeit besonders problematisch, da auch Vorgesetzte wenig bis keine Erfahrung damit haben, digital mit ihren Mitarbeitern zu kommunizieren und diese „remote“ zu führen.

Wir alle hatten die vergangenen Jahre viel Zeit, uns darauf vorzubereiten, Unternehmen und die Menschen Schritt für Schritt zu transformieren. Da es jetzt vor allem die Firmen trifft, die die Digitalisierung verschlafen haben, entsteht neben viel zeitlichem und emotionalem Druck auch die Chance, neue Wege zu entdecken. Neue Wege zum Kunden – wie etwa Chatbots – genauso wie neue Optionen, Kosten einzusparen. Beide Aspekte sind in der Krise überlebenswichtig. Deshalb warne ich ebenso davor, die Kosten einzusparen, die meistens als erstes bei der Rationalisierung auf den Plan der Unternehmen erscheinen: Die Weiterbildungskosten.

4) Sparen Sie nicht am falschen Ende

Wenn Sie als Entscheider heute dazu verpflichtet sind, das Fortkommen des Unternehmens zu sichern, dann müssen Sie auch sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter mit den neuen Technologien umgehen können. Was hilft es, wenn Sie im Vertrieb ein Webinartool einführen, aber kein Vertriebsmitarbeiter weiß, wie er mit dem Tool Ihre Produkte verkaufen kann? Es geht dabei um mehr als das Drücken auf die richtigen Knöpfe in der Software. Es geht zum Beispiel um das Verständnis, wie man online Verkaufsgespräche führt. Die Verkaufslehre der neurolinguistischen Programmierung funktioniert nicht mehr eins zu eins, wenn man den Gegenüber nur bis zum Kinn über die Webcam flimmern sieht. Wir präsentiere ich Produkte in einem Webchat? Wie emotionalisiere ich digitale Konferenzen? Diese Fragen müssen Sie sich stellen und für Ihre Mitarbeiter und für sich selbst geeignete Weiterbildungsmaßnahmen schaffen, um wettbewerbsfähig zu sein.

Apropos Sparen: Lernen Sie hier 5 ungewöhnliche Sparmaßnahmen für Unternehmen in der Krise kennen.

 

5) Der Blick auf die Ressourcen

Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) rechnet mit einem klaren Anstieg der Arbeitslosenzahlen aufgrund von Corona. Was für die Arbeitslosen in erster Linie ein klarer Nachteil ist, kann für findige Unternehmen eine Chance sein, sich hervorragende neue Arbeitnehmer zu sichern. In den vergangenen Jahren hatte Deutschland mit Vollbeschäftigung zu kämpfen – wobei sich der Kampf auf den War for Talents bezieht. In Zukunft müssen sich möglicherweise wieder Arbeitnehmer um einen Job beim Arbeitsgeber bemühen und nicht umgekehrt. So ergibt sich jetzt die Chance, proaktiv Top-Arbeitskräfte zu finden und zu binden.

 

6) Zeit für Strategie

Wenn nicht jetzt, wann dann? Mit diesem Hit hat die Kölner Band „Höhner“ die Handball-Nationalmannschaft zu ihrem Weltmeistertitel begleitet. Rockefeller hat mal gesagt: Wer den ganzen Tag arbeitet, hat keine Zeit, Geld zu verdienen. In der Tat ist diese besondere Zeit dazu geeignet, sich mit geeigneten Partnern im Unternehmen zurückzuziehen und Zeit damit zu verbringen, eine Strategie zu entwickeln, wie man aus dieser Krise das Beste machen kann. Hier sind den Ideen keine Grenzen gesetzt. Warum sollte man nicht Kompetenzen, die im Unternehmen zu finden sind nutzen, um völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln? Hier gilt es insbesondere, die eigenen Assets zu bewerten und zu hinterfragen, inwieweit diese für neue Themen nutzbar sind. Raus aus dem Hamsterrad. Die Scheuklappen müssen weg. Nutzen Sie diese Zeit, um neu zu denken. Und noch einen Tipp: Holen Sie sich dazu vielleicht auch ein paar Menschen an den Tisch, die aus anderen Bereichen kommen als Sie und Ihr Unternehmen, auch wenn Sie dafür ein wenig Ihres Budgets einsetzen müssen. Und der Tisch kann durchaus auch mal virtuell sein – so fangen Sie schon an, an den Reisekosten zu sparen.

Kommen Sie gut durch diese Zeit!