Pay per Click (PPC): Erfolgsabhängiges Suchmaschinenmarketing

Pay per Click (PPC): Begriffe für PPC-Werbung gibt es viele: Pay-per-Click, Paid Listings, Sponsored Links, Search Engine Marketing (SEM), Suchmaschinen- Marketing. Auch wenn der letzte Begriff eigentlich falsch ist (Suchmaschinen-Marketing sollte ja eigentlich eher der Obergriff für alle Methoden sein, die Suchmaschinen als Marketinginstrument nutzen), ist immer das selbe gemeint: Das Einbuchen von Werbungen in Suchmaschinen, die abhängig von Suchbegriffen angezeigt werden und dann im Erfolgsfall pro Click berechnet werden – deswegen auch der sinnige Name Pay-per-Click.

Nun ist der Markt für Pay-per-Click alles andere als unüberschaubar. Der Marktführer ist und wird auf absehbare Zeit Google AdWords bleiben. Da Google über eine fast monopolistische Reichweite verfügt, hat natürlich auch das Werbenetzwerke Google Ad- Words eine beeindruckende Reichweite.

Die Nummer zwei des Marktes, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture), hat dann auch eine geringere Reichweite, was aber vor allem daran liegt, dass ein PPC-Anbieter vor allem stark frequentierte Suchmaschinen benötigt.

Prinzip von Pay per Click

Das Grundprinzip ist bei allen Anbietern größtenteils identisch. Die Werbungen sind in der Regel Textwerbungen mit mehr oder weniger geringem Umfang (bei Google AdWords z.B. 25 Zeichen als Überschrift, 2×35 Zeichen als Text); Mirago erlaubt es zudem, diese durch ein Logo zu schmücken. Zudem bucht man verschiedene Suchbegriffe ein (z.B. „last minute urlaub“) und schließt bestimmte Worte aus, bei denen die Werbung nicht erscheinen soll (z.B. „preiswert“, „billig“, „günstig“, „umsonst“).

Außerdem kann man noch definieren, wie genau der Anbieter die Übereinstimmung zwischen gebuchtem Suchbegriff und der eigentlichen Suchanfrage prüfen soll. Wenn man bei Google z.B. den „Broad Match“ aktiviert, erscheint eine Werbung auch, wenn jemand nach „sprachurlaub“ sucht, man selber aber den Suchbegriff „sprachreisen“ eingebucht hat.

Und schlußendlich kommt noch der zentrale Aspekt von PPC-Plattformen ins Spiel: der so genannte Bid. Da die Abrechnung auf Click-Basis erfolgt, kann man definieren, welchen Preis man für einen Click bezahlen möchte. Die Reihenfolge der Werbungen definiert sich dann aus den jeweiligen Geboten: Vereinfacht gesagt steht die Werbung auf der vordersten Position, die den höchsten Bid hat.

Conversions bei PPC

Leider sind Clicks aber nicht alles. In einer idealen Welt würde jeder Besucher, der über eine PPC-Werbung kommt, auch etwas kaufen bzw. direkt zum Telefon greifen und seine Bestellung aufgeben. Leider ist das nicht so. Aus verschiedenen Gründen kauft nicht direkt jeder Besucher, z.B. weil die Preise zu teuer sind, das Gesuchte nicht gefunden werden kann oder weil er sich einfach nur informieren wollte.

Relevant ist daher in der Regel die so genannte Cost per Conversion bzw. die Conversion Rate. Die Conversion Rate ist das Verhältnis der erfolgreichen Besuche zu der Gesamtzahl der Besuche. Bei einer Conversion Rate von 2% wird also nur jeder 50. Besucher die gewünschte Aktion ausführen. Bei einem Bid von 50 Cent würde der Seitenbetreiber hier also 25 Euro pro Conversion bezahlen – je nach Branche vielleicht ein viel zu hoher Betrag.

Das Messen der Conversions übernehmen die PPCNetzwerke in der Regel gleich mit – Konsequenzen muss aber jeweils der Betreiber selber ziehen. So könnte er die Bids reduzieren oder seine Website benutzerfreundlicher machen. Vor allem ist in der Regel festzustellen, dass verschiedene Suchbegriffe unterschiedlich konvertieren. Heisst:

Suchbegriffe können durchaus unterschiedliche Conversion Rates haben. Welche Suchbegriffe nun aber die richtigen Suchbegriffe sind und welche nicht, kann man leider erst postum herausfinden.

Make or Buy?

PPC hat also sehr viel mit Statistiken und laufender Optimierung zu tun. Prinzipiell ist PPC aber im Vergleich zur Suchmaschinen-Optimierung die leichtere Disziplin, vor allem wenn es nur um einige, wenige Suchbegriffe geht. Wer sich mit diesen ganzen Fragen aber nicht beschäftigen möchte, wird eine Vielzahl an Agenturen finden, die die Betreuung Ihrer PPC-Kampagne für Sie übernehmen.

Denn je eingehender man sich mit Thematik beschäftigt, desto komplexer kann es werden. So kann PPC-Werbung auf bestimmte Regionen eingeschränkt werden oder sogar auf anderen Websites eingeblendet werden (neudeutsch: Contextual Advertising).

Wie auch immer Sie sich entscheiden: Pay-per-Click kann in den meisten Fällen ein interessanter und kosteneffektiver Mitspieler im Marketing-Mix sein.

Anbieter:

– Google AdWords

– Yahoo! Search Marketing

– Mirago Deutschland

– QualiGO

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