Interview mit Sitecore CMO Paige O’Neill – Teil 1: Über Erfahrungen, Authentizität und Kundenfeedback

contentmanager.de war zu Gast beim Sitecore Symposium in Orlando, Florida. Dort hatten wir Gelegenheit, mit Paige O’Neill, Chief Marketing Officer von Sitecore zu sprechen. In unserem Interview spricht O’Neill über aktuelle Marketing-Trends und Entwicklungen. Im ersten Teil: Warum Erfahrungen inzwischen wichtiger sind als materielle Güter, wie eine Marke als wirklich authentisch wahrgenommen werden kann und warum es so entscheidend ist, auf die eigenen Kunden zu hören.

In ihrer Key Note fiel der Satz „Erlebnisse werden die neue Währung“. Immer mehr, vor allem jüngere Amerikaner, schätzen Erfahrungen mehr als materielle Güter. Das Interessante dabei ist, dass dieser Trend auch in Deutschland und Europa zu beobachten ist. Ist dies ein globaler Trend?

Ja, die Daten zeigen, dass 78 % aller Millennials weltweit Erlebnisse mehr als Dinge schätzen. Gerade bei diesen jüngeren Generationen ist es absolut ein globales Phänomen. Wir sehen gerade viele Marken aus dem Boden schießen, die einen Vorteil aus diesen Erfahrungen ziehen. Zum Beispiel im Bereich Reisen – sowohl privat als beruflich. In jedem Land gibt es eine große Anzahl an Firmen, die Erlebnisse vor Ort anbieten. Das hat sich komplett verändert, wie wir über Reisen und Erfahrungen denken. Wir wollen individuelle, auf uns zugeschnittene Erlebnisse und nicht zu den großen Touristen-Attraktionen, die jeder sieht.

Woher denken Sie, dass dieser Trend kommt? Ist das eine demographische Entwicklung oder im Falle der Millennials eher eine finanzielle?

Ich glaube es ist eine Kombination. Wie wir mit der Welt interagieren hat sich verändert, weil jeder jederzeit miteinander verbunden ist. Menschen sind verbunden, Dinge sind verbunden im Internet Of Things. Deswegen nehmen wir die Welt anders wahr als zuvor. Und das verändert unsere Erwartungshaltung, wie wir die Welt wahrnehmen wollen. Dazu kommen Firmen wie Amazon, die Produkte innerhalb von einer Stunde oder am nächsten Tag liefern können. Daraus entstehen Erwartungen, wie bei Millennials, die immer sofortigen Zugriff auf Dinge hatten. Sie haben auch eine ganz andere Idee von Besitz. Ihre Eltern haben jeden Tag lange gearbeitet, waren gestresst. Und deswegen haben sie beschlossen, so nicht leben zu wollen. Sie haben Technologien, mit denen sie die Welt sehen können, die andere Generationen nicht haben. Daher entwickeln sie Vorstellungen davon, was sie machen wollen, wesentlich früher als andere Generationen, denke ich. All diese Dinge zusammen sorgen dafür, dass Erlebnisse ein solches Phänomen sind.

Millennials und die Generation Y sind bereits in frühen Jahren mit Technologie in Kontakt gekommen. Sie können per Face Time mit Leuten in der ganzen Welt kommunizieren und mit Google verschiedene Erlebnisse nachschlagen. Und sie reisen deutlich freier als je eine Generationen vor ihnen. All das hat die Erwartungshaltung, wie sie ihre Zeit verbringen wollen, geprägt. Und die Technologie ermöglicht das: Sie sehen Dinge und können sie dann erleben.

Kann man ähnliches nicht auch bei den älteren Generationen beobachten, die sich diesem Trend zu Erlebnissen anschließen? Ich denke da an Menschen, die in Rente gehen und sich sagen: Jetzt kann ich endlich die Welt bereisen.

Ja, absolut. Ich kann mich da selbst als Beispiel nennen, ich bin ja selbst kein Millennial, aber natürlich technologie-zugewandt, weil ich in der Tech-Branche arbeite. Aber dieser ganze Strom ist so ein Phänomen, dass es sich auch geändert hat, wie andere Generationen an das Leben herantreten. Der Ruhestand ist hier ein gutes Beispiel: Baby Boomers, bei denen schon viele in Rente gehen oder davorstehen. Und sie haben andere Möglichkeiten. Zum Beispiel sind und leben wir alle gesünder. Wenn sie in Ruhestand gehen, haben sie noch 30, 40 Jahre vor sich. Deswegen gibt es ganz andere Ansätze, wie man den Ruhestand verbringt. Einige ziehen ins Ausland, andere ziehen in luxuriös Ruhestandsgemeinschaften, wieder andere reisen. Sie denken also auch hier anderes darüber nach, wie sie ihre Zeit verbringen können. Früher gab es diese vielen Optionen nicht. Ich denke also definitiv, dass es nicht nur die Millennials sind.

Ein anderer Aspekt, der im modernen Marketing eine große Rolle spielt, ist die Frage der Authentizität. Sie haben angesprochen, dass Menschen nach Erlebnissen streben und Marken ein Image als Erfahrung aufbauen wollen. Wie kann eine Marke als authentisch wahrgenommen werden und nicht vom Kunden als ein Unternehmen, das ihm nur etwas verkaufen will?

Letztendlich wollen sie einem ja etwas verkaufen. Da führt kein Weg dran vorbei. Ich spreche mit vielen Unternehmen, die eine authentische Erfahrung für ihre Kunden schaffen wollen. Bei denen, denen das wirklich gut gelingt, gibt es zwei Komponenten: Man muss den Kunden in das Zentrum seiner Tätigkeiten stellen, wirklich verstehen, welche Informationen sie haben wollen, welche Erfahrungen sie machen wollen. Die andere Komponente ist, dass man eine echte Leidenschaft dafür an den Tag legen muss, um dies für den Kunden zu ermöglichen. Cirque de Soleil ist hierfür ein sehr gutes Beispiel. Sie arbeiten leidenschaftlich daran, ein unglaubliches Erlebnis für ihre Fans zu schaffen. Und das kann man nicht faken. Zuerst muss man verstehen, was der Kunde will; und dann braucht es den richtigen Willen, diese Erlebnisse leidenschaftlich zu liefern. Es gibt da den Begriff „Customer Obsessed Culture”, den viele Unternehmen versuchen umzusetzen. Und ich denke, das ist ein großer Teil davon.

Da gibt es sicherlich das Problem, dass Unternehmen sehen, was ein Mitbewerber macht und versuchen, dies dann zu kopieren – ohne zu verstehen, was ihre eigenen Kunden wollen.

Im meinen Gesprächen mit Unternehmen stelle ich fest, dass manchmal etwas schiefgeht. Denn es braucht etwas Zeit, einen Schritt zurück zu machen und zu sagen: Ich will wirklich verstehen, welche Beziehung meine Kunden zu mir haben wollen und was sie suchen. Welche Erfahrung will ich ihnen ermöglichen? Man muss einen Prozess durchlaufen, um das zu verstehen. Denn nicht alle Kunden sind gleich. Es gibt verschiedene Kundensegmente und jedes einzelne ist unterschiedlich. Manchmal hat man den Druck, die technologische Erfahrung zu verändern und anzupassen – und das schnell. Und man kann den Prozess, zu verstehen, was der Kunde will, nicht abkürzen und ohne dieses Wissen einfach neue Technologien einführen. Viele Unternehmen denken sich: Ich habe nicht die Zeit, Workshops oder Studien durchzuführen oder die Kundenerwartungen zu analysieren. Ich muss diese Plattform bauen und dann ist alles ok.

Ein Beispiel sind hier vielleicht Versicherungen. Dort werden neue, große Technologien für alle Kunden eingeführt und das Feedback, gerade von älteren Kunden ist dann …

… warum haben Sie das geändert?!

Genau. „Ich habe mein Telefon, das reicht mir. Ich brauche nicht noch mehr Technik“. Sie meinen also, dass man nicht alle Kunden gleichzeitig mit neuer Technologie erreichen kann?

Ja, da stimme ich zu. Es geht aber auch anderes herum. Ein gutes Beispiel ist der Sprung vom Blackberry zum iPhone. Ich habe meinen Blackberry damals geliebt. Der einzige Grund, warum ich das iPhone benutzt habe, war dass mein Unternehmen nicht länger den Blackberry unterstützt hat. Also habe ich das iPhone bekommen. Aber sobald ich das iPhone eingeschaltet habe, dachte ich mir „Oh, jetzt verstehe ich alles!“ – und habe meinen Blackberry nie wieder benutzt. Ich war also solange unzufrieden mit dem aufgezwungenen Technologiewandel, bis ich die neue Technik selbst benutzt habe. Wir müssen hier die richtige Balance finden. Es gäbe nie Innovationen, wenn wir unsere Nutzer manchmal nicht pushen würden, etwas zu adaptieren. Aber da gibt es eine feine Linie, ganz sicher.

Also erstmal das Wasser testen.

Genau. Wie bei Facebook. Jedes Mal, wenn das Design geändert wird, regen sich die Nutzer auf.

Und zwei Wochen später …

Und zwei Wochen später können Sie gar nicht mehr sagen, was die Änderungen waren. Es wird immer Leute geben, die nicht glücklich sind. Aber erklären wir unseren Kunden, was wir ändern und warum, bevor wir etwas ändern oder ändern wir einfach etwas und hoffen auf das Beste?

Zusammengefasst: Man muss auf die Kunden hören und große Änderungen nicht überstürzen.

Und erklären warum. Es gab da mal eine große Firma, die ihr Logo verändert hat. Die Vorstellung haben Sie mit einem Blog-Beitrag begleitet, in dem sie genau erklärt haben, was sie warum geändert haben. Und es gab wirklich gute Gründe aus Marketing-Sicht, es zu ändern. Andere Firmen veröffentlichen einfach ein neues Logo und die Kunden fragen sich „Warum haben sie das Logo geändert?“. Im Falle dieser Firma war das Feedback der Kunden: Ich muss mich an das neue Logo gewöhnen, aber immerhin verstehe ich, warum sie es geändert haben“.

Wenn man es den Leuten erklärt, denke sie sich nur „Oh, ok, verstehe“, wenn man sich aber gar nicht äußert, regen sie sich nur auf.

Ja, genau. Sie mögen es vielleicht nicht verstehen; aber, warum man es gemacht hat. Dass man etwas nicht einfach grundlos ändert.

Im zweiten Teil sprechen wir über die Themen (Micro-)Influencer, ob die Grenze zwischen CRM und Marketing verschwimmen und Podcasts als Instrument im Content-Marketing. Lesen Sie den zweiten Teil hier.