Emotionales Content-Marketing für nachhaltigen Erfolg im B2B-Commerce

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) hatte dieser Tage beim Softwarehersteller CELUM in Linz zu einer Themenveranstaltung rund um die Sujets Content-Marketing und emotionale Inhalte geladen. Im Nukleus des Events stand der internationale B2B-Wettbewerb und das Defizit einer zukunftsweisenden Kommunikation. 

Storytelling statt schnöder Fakten

Auch im B2B-Commerce werden letztlich Geschäfte zwischen Menschen abgewickelt. Entsprechend müssen Unternehmen ihre Leistungen und Know-how zielgruppengerecht servieren. »Kunden wollen Marken wie eine Story erleben. Wenn man eine Geschichte erzählt, ist dies besser und nachhaltiger, als die Darbietung reiner harter Produktfakten. Deshalb ist emotionales Storytelling der Weg zum Erfolg«, sagt Michael Sahlender, Chief Business Officer des Softwareherstellers CELUM. Allerdings muss das Produkt oder die Dienstleistung per se natürlich selbst überzeugen. »Das beste Storytelling hilft nichts, wenn das Produkt und das Unternehmen nicht halten können, was sie versprechen.« Die Qualitätsfrage stellt sich für den deutschen Mittelstand eigentlich nicht, denn die überzeugt. »Made in Germany« ist noch immer ein Prädikatsmerkmal. Die Kommunikation sowie die Präsentation des Contents lassen aber noch reichlich Raum nach oben.

Dem Kunden auf’s »Maul« schauen

Marke darf und muss sogar innerhalb des Unternehmens gelebt werden. Sie ist identifikationsstiftend. Dies wiederum erlaubt eine selbstbewusste Kommunikation nach außen, bei der vor allem die Bedürfnisse der potenziellen Zielgruppe im Fokus stehen müssen. »Die Sprache des Content-Marketings sollte man immer auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse anpassen. Letztendlich müssen die Inhalte immer einen relevanten Mehrwert für die Kunden haben«, erklärt Sahlender. Was bedeutet das nun für Industrieunternehmen? Geschichten müssen emotionalisieren, Botschaften transportieren, Sympathien wecken und so obendrein für ein positives Markenimage sorgen. Doch von nichts kommt nichts und ohne das passende Equipment beziehungsweise entsprechende Tools wird’s halt schwer. Laut Sahlender ist ein Content-Hub heute für Unternehmen ein absolutes Muss. Allerdings ist es mit dem Tool alleine freilich nicht getan. Das Gesamtpaket muss ein Zusammenspiel aus wertigem Content, Mitarbeiter-Know-how sowie dem Einsatz der richtigen Instrumente bilden. »Use Cases und Success Stories fördern Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Genau darauf legen Kunden im Industrie-Bereich Wert«, so Sahlender. 

Erfolgsstory als Branchenvorbild

Die österreichische Rosenbauer International AG hat den Change der eigenen Marketing-Strategie von einer faktenlastigen, produktbezogenen und eher nüchternen Kommunikation hin zu starken Bildwelten mit vielen Emotionen, Persönlichkeit und Kampagnenmanagement bereits erfolgreich gemanagt. »Wir haben bewusst einen Change von der klassischen Hersteller- und Produktkommunikation hin zur Marken- und Imagekommunikation vollzogen«, erklärt Ulrike Lazelsberger, Head of Brand Marketing. »Für diese konsistente Markenkommunikation benötigt man das notwendige Know-how im Marketing beziehungsweise im Unternehmen. Fachleute und eine Marketingstrategie, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet ist, bilden das Grundgerüst.« Für das Unternehmen ist klar, dass Marketing-Botschaften und guter Content sich immer an den Menschen orientieren und über möglichst viele Kanäle ausgespielt werden muss. Deshalb rät Lazelsberger auch: »Man muss den Schritt weg von der reinen Channel-Bespielung, hin zur Themenführerschaft in seinem Bereich schaffen. Dann ist man erfolgreich!«