Die 80er und 90er sind zurück: Nostalgie-Branding-Trend auch für SMBs

Gastbeitrag von Kathrin Düring, Managing Director Europe 99designs

Nostalgie ist eines der mächtigsten Werkzeuge im Arsenal eines Marketers. Nostalgie ist bittersüß, versetzt uns in vergangene Zeiten … und feiert 2019 ihr großes Comeback.

Von Coca Colas »New Coke«-Partnerschaft mit der Erfolgsserie »Stranger Things« bis zu Tchibos aktueller Kampagne rund um das 70-jährige Jubiläum des deutschen Einzelhandelsunternehmens – es scheint, als springe derzeit jede erdenkliche Branche auf den Retro-Trend auf. Sogar der finnische Telekommunikationskonzern Nokia hat auf der IFA 2019 die Rückkehr des Klapp-Handys samt WhatsApp-Zugang und Sprachsteuerung angekündigt. Der Trend macht sich auch auf 99designs bemerkbar: Projekte mit den Begriffen »Retro« oder »nostalgisch« im Briefing haben auf der Online-Kreative-Plattform im Vergleich zum Vorjahr um 15 Prozent zugenommen.

Was verursacht diesen Retro-Trend? Hierbei handelt es sich nicht um ein neues Phänomen. Zwar konzentrieren sich Marketer aktuell auf die Ära ihrer eigenen Jugend (die späten 80er/frühen 90er; die sogenannte Generation X und frühe Millennials machen bald rund 70 Prozent der Arbeitskräfte weltweit aus). Allerdings ist die gezielte Verwendung nostalgischer Erinnerungen seit langem einer der effektivsten Wege, um mit Konsumenten auf emotionaler Ebene in Kontakt zu treten. Die Besinnung auf vergangene Jahrzehnte kann in Zeiten sozialer Spannungen und Unsicherheiten zudem eine willkommene Abwechslung sein. Dabei profitieren Marken nicht nur vom Feel-Good-Faktor solcher Kampagnen. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Konsumenten bereitwilliger Geld ausgeben, wenn sie ein Produkt an die Vergangenheit erinnert.

Dabei ist der Retro-Trend nicht nur etwas für die Branding-Kampagnen von Großkonzernen. Auch kleinere Unternehmen und Start-ups können diese Entwicklung für sich nutzen, wenn sie kreativ sind und gängige Fehltritte vermeiden. Die wichtigsten Tipps für SMBs, die Retro-Motive in ihr Branding integrieren wollen, sind:

• Auch wenn Konsumenten eine bestimmte Ära nicht durchlebt haben, können sie dennoch nostalgische Gefühle für diese Zeit entwickeln. Speziell Millennials werden sich vermutlich nicht an eine Smartphone-freie Zeit erinnern. Trotzdem können sie eine Vorliebe für »alte Technik« und die Jugendzeit ihrer Eltern entwickeln. Abhängig von der aktuellen Popkultur kann sich das Interesse an einem bestimmten Retro-Aspekt verstärken oder abkühlen.
• Referenzen, die länger als 40 bis 50 Jahre zurückliegen, fallen meist aus dem aktuellen Retro-Trend heraus. Konsumenten sehen diese stattdessen häufig in einem historischen Kontext.
• Der Blick über gängige Popkultur-Referenzen hinaus kann sich lohnen: Welche Design- (Fonts und Farben) und Musiktrends (80er-Jahre-Synthesizer und Power-Balladen oder spezifische Songs und Bands) beherrschten die damalige Zeit? Die meisten kleineren Unternehmen werden sich zwar nicht die Rechte an einem Backstreet Boys-Song leisten können, doch auch mit weniger bekannten »Boyband-Sounds« der gleichen Ära lassen sich ähnliche Emotionen erwecken.
• Marketer sollten nicht in einer bestimmten Ära verharren. Obwohl die 90er aktuell im Trend liegen, stehen die Chancen sehr gut, dass sich das Trendkarussell in den kommenden Jahren weiterdreht.

In Sachen Nostalgie-Branding gilt: Als Marketer ist man gut beraten, nicht vor Experimenten zurückzuschrecken. Der gezielte Einsatz vergangener Popkultur-Elemente kann den Weg zu neuen Zielgruppen ebnen und bestehende Kunden aktivieren – auch, wenn ein Unternehmen kein Millionen-Budget hat.