Google AdWords: Bewährte Anzeigenelemente

Wer sich bei Google AdWords als Werbetreibender von der Konkurrenz abheben und die Performance seiner Kampagnen verbessern möchte, kann unter anderem verschiedene Anzeigenvarianten durch A/B-Split-Tests prüfen und so einen Gewinner ermitteln. Doch welche Textelemente könnte man modifizieren und vor allem: Welche werden mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein?

Anzeigen zu texten ist nicht schwer. Doch gibt es eigentlich die „perfekte Anzeige“? Um eines vorweg zu sagen: Nein, es gibt sie nicht! Es gibt immer etwas zu optimieren, denn eine andere Anzeigenvariante könnte noch besser laufen, besser zu dem beworbenen Produkt passen und eine höhere Klickrate erzielen. Aber es gibt Strategien und Vorgehensweisen wie Anzeigen einen noch größeren Erfolg erzielen können. Dieser Artikel soll somit als Ideenquelle für unerfahrene AdWords-User, aber auch für AdWords-Profis gleichermaßen dienen.

Rechtliche Hinweise

Vorweg ein paar rechtliche Hinweise, die unbedingt bei der Anzeigengestaltung beachtet werden sollten:

• Preisangabenverordnung

Werden konkrete Preise in Anzeigentexten verwendet, müssen diese gegenüber dem Endverbraucher, in unserem Falle dem „Suchenden“, einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (z. B. Versandkosten) genannt werden.

• Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz ist der rechtliche Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen. Bewirbt man beispielsweise als Online-Apotheke verschiedene Arzneimittel, so müssen diverse Dinge beachtet werden: Irreführung ist verboten sowie die Versprechen, Heilung trete auf jeden Fall ein oder es gebe keine Nebenwirkungen.

• Werbung mit Testurteilen

Bekräftigt man seine AdWords-Anzeige durch ein Testurteil, muss dieses auch allgemein verständlich der Wahrheit entsprechen. Ein Testurteil zu erschwindeln kann zwar dazu führen, dass der Umsatz steigt, aber es ist unbedingt davon abzuraten. Im Falle einer strafrechtlichen Verfolgung kann dies richtig teuer werden!

Natürlich gibt es noch mehr rechtliche Hinweise, die zu beachten sind. Allerdings wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen, da sie nicht bedeutend für den weiteren Verlauf des Artikels sind.

Bewährte Anzeigenelemente

Erfahrungen haben gezeigt, dass es bestimmte Anzeigenelemente gibt, die sich auch auf unterschiedliche Segmente erfolgsversprechend übertragen lassen.

Es ist ratsam, stets zwei oder drei Anzeigen gegeneinander antreten zu lassen und dabei verschiedene Verkaufsargumente auszuprobieren. Es kommt nicht darauf an, was man selber von einer Anzeige hält, sondern wie diese beim Kunden ankommt. Eine für den Werbetreibenden perfekte Anzeige ist noch lange kein Garant für den Erfolg. Um kein Potenzial zu verschwenden, sollte man schauen, was den Kunden wichtig ist und welche Sprache Sie sprechen. Die Sprache des Kunden ist häufig eine andere als die des Werbetreibenden. Also: Testen! Testen! Testen!

Jeder Werbetreibende sollte sich zunächst einmal fragen, wie man sich eigentlich positionieren möchte. Was ist das Besondere am Shop, in welchen Punkten hebt man sich von der Konkurrenz ab?

Positionierung	Beschreibung	Beispiele
Preisstellung	Empfehlenswert ist es, bereits in der Headline mit einem zusätzlichen Verkaufsargument zu werben,um sich so von der Konkurrenz abzuheben und die ohnehin stark begrenzte Zeichenanzahl auszunutzen (Abbildung 1).	günstige Poolsauger preiswerte Laufschuhe Sofas zu Tiefstpreisen
Rabatte/ Sparvorteile und Sonderangebote	Kunden wollen sparen! Vor allem im Online-Handel können Preisvorteils-Nennungen in Anzeigentexten ein Plus sein. Auch hier ist es wieder nützlich, bereits in der Headline mit einem zusätzlichen Verkaufsargument zu werben.	Bis zu xx % Rabatt auf Poolsauger … % Rabatt für Stammkunden 5 € Begrüßungsguthaben für Neukunden Versandkostenfrei Reduzierte Poolsauger

  Abbildung 1: Verkaufsargument schon in der Anzeigenheadline aufführen

Zeitliche Begrenzung	Eine immer wieder bewährte Anzeigenstrategie ist die Erzeugung von Druck durch ein zeitlich begrenztes Angebot.	10 % sparen – bis 30.6. zugreifen nur noch heute versandkostenfrei Bis zu 2 Urlaubstage geschenkt
Angebotsumfang	Wenn für einen Shop geworben wird, der eine große Auswahl anbietet, könnte dies in den Anzeigentexten erwähnt werden. Die Ergänzung um ein zusätzliches Verkaufsargument in der Headline kann dazu führen, dass sich die Klickrate einer Anzeige merklich erhöht. Der Suchende bekommt das Gefühl vermittelt, dass er hier mit einer hohen Wahrscheinlichkeit fündig werden kann. Die Nennung konkreter Zahlen in einer der beiden Textzeilen kann unter der Prämisse, dass es besondere Werte sind, ebenfalls die Klickrate einer Anzeige erhöhen.	Online-Shop für Skateboards Alle Marken Das komplette Sortiment Riesenauswahl Mehr als 1.000.000 Immobilien
Abbauen von Hürden	Gute Anzeigenformulierungen können vorsichtigen Kunden die Hemmung nehmen auf die Anzeige zu klicken. Ein Trusted-Shop-Siegel im direkten Sichtfeld auf der Landing-Page ist natürlich ebenfalls von Vorteil. Es bestätigt das Versprechen, das bereits in der Anzeige gemacht wurde.	Zertifizierter Shop Sicherer Online-Handel Bis zu sechs Monate Umtauschrecht
Nennung konkreter Preise	Preisnennungen in Anzeigentexten haben insofern den Vorteil, dass sich die gesamten Klickkosten verringern und gleichzeitig eine hohe Anzahl an hochqualitativen Kunden auf die Website gelangen, da sie mit der Preispolitik einverstanden sind. Beachten Sie jedoch unbedingt die oben genannten rechtlichen Hinweise!	… für nur 19,95 € inkl. MwSt. & Versand Frankreich ab 97 € inkl. MwSt./Woche
Auszeichungen/ Produktbesonderheiten	Testurteile können den Umsatz massiv erhöhen. Gibt es bekannte Testurteile zu einem Produkt, allen voran „Stiftung Warentest“, sollte dies in der Anzeige erwähnt werden.	Mehrfacher Testsieger Stiftung Warentest „sehr gut“

  Abbildung 2: Angabe von Auszeichnungen

Besonderheiten des Anbieters	Eventuell hebt sich der Werbende in einzelnen Punkten von seinen Wettbewerbern ab, dann lässt sich das in den Anzeigentexten zeigen.	Marktführer Über 30 x in NRW Global agierender Shop Online-Shop des Jahres
Sprache des Kunden	Für eine erfolgreiche Anzeigenerstellung kann es hilfreich sein, sich in die Gedankenwelt des Kunden hineinzuversetzen. Nicht die betriebsinterne Sprache, sondern die Sprache des Käufers ist entscheidend.	Leckerlies für unsere vierbeinigen Freunde Coole Skateboards Stylishe Sonnenbrillen Lässiges Snowboardzubehör nur hier
Aktueller Bezug	Aktuelle Ereignisse können dazu genutzt werden, diese in den Anzeigen zu erwähnen, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erhalten und die Klickrate zu erhöhen.	Zum Muttertag nur das Beste Für die schönste Zeit des Jahres Für eine perfekte Grillsaison
Persönliche Ansprache/ Fragen stellen/ Aufmerksamkeit erregen	Die Headline kann auch dazu genutzt werden den User persönlich anzusprechen und ihm eine Frage zu stellen. Solch eine Anzeige hebt sich von konkurrierenden Anzeigen ab und erhöht somit die Aufmerksamkeit des Suchenden (Abbildung 2).	Suchen Sie eine Immobile? Immer noch Pickel? Haben Sie eine Allergie? Auf der Suche nach Uhren?
Handlungsaufforderungen	Handlungsaufforderungen ermutigen den Nutzer auf die Anzeige zu klicken. Sie werden häufig unterbewusst vom User wahrgenommen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für einen Klick.	Jetzt zugreifen Gleich bestellen Kaufen Sie online Melden Sie sich noch heute an
Verknappung	Immer wieder bewährt, immer wieder erfolgreich: Die Verknappung in Anzeigentexten ist ein besonders erfolgreiches Element, wenn es darum geht, die Klickrate der Anzeigen zu erhöhen.	Nur noch wenige auf Lager Wenn weg, dann weg Restposten – jetzt zugreifen
Neugierig machen	Sehr speziell und ausgefallen und somit meist eine erfolgreiche Art der Anzeigengestaltung. Werden Wünsche aufgegriffen, die sich auch noch mit einem Klick auf die Anzeige auf der Landingpage realisieren lassen, dann erhöhen solche Textelemente die Klickwahrscheinlichkeit. Denn: Solche Anzeigen heben sich mit Sicherheit von denen der Konkurrenz ab. Sie machen den User neugierig.

Ein eigener Swimmingpool – Unerreichbarer Luxus? Nicht hier! Emotionale Elemente/ Gefühle weckenEmotionale Elemente wecken beim Sucher Gefühle und verstärken das Verlangen nach dem beworbenen Artikel.Flauschig-weiche Kuscheldecken
Traumhaft schön
Lassen Sie sich verwöhnen

Fazit

Für die Formulierung von Anzeigen ist wichtig, wie man sich als Unternehmen positionieren möchte, welche Sprache der Kunde spricht und welche Textelemente zum größtmöglichen Erfolg führen. Was in einem bestimmten Segment funktioniert, muss nicht zwangsläufig in anderen Bereichen gut performen. Um die bestmögliche Anzeige zu finden und kein Potenzial zu verschenken, sollten verschiedene Anzeigenversionen getestet werden.