Content pusht Omnichannel Commerce

Früher besuchte man Websites, um sich zu informieren, und einen Online-Shop, um etwas zu kaufen. Heute verschmelzen diese Welten zusehends, doch nach wie vor dominieren separate Systeme für das Management von Inhalten einerseits und für den digitalen Verkauf von Produkten andererseits – was einige Probleme für Marketing und IT mit sich bringt. Lesen Sie im Gastbeitrag von e-Spirit, warum es höchste Zeit für neue Ansätze und eine übergreifende Omnichannel-Strategie ist und was Marketer und IT bei deren Umsetzung beachten sollten.

2018 ist der Online-Handel in Deutschland erneut zweistellig gewachsen: Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) auf insgesamt 65 Milliarden Euro. Jeder achte Euro Umsatz im Einzelhandel ist reiner E-Commerce-Umsatz. Auch international und im B2B boomt der digitale Handel. Der weltweite B2B-E-Commerce-Markt lag 2018 bei 10,6 Billionen US$ und ist mehr als fünfmal so groß wie der B2C-Markt (Quelle: B2B E-Commerce 2019 Studie).

Verschlafen Unternehmen, die noch nicht digital verkaufen, einen wichtigen Trend?

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Der Online-Handel boomt nach wie vor. Doch unterm Strich zählt das Gesamtergebnis für ein Unternehmen. Es geht darum, an allen Touchpoints besser zu sein als die Konkurrenz. Unternehmen müssen also mit einer Omnichannel Experience überzeugen. Insbesondere im Handel zeigt sich der Erfolg von Omnichannel in gut messbaren Erfolgszahlen. So hatten Multichannel-Händler 2018 laut bevh-Studie das größte Umsatzwachstum. Wir sehen Erfolge von Omnichannel weltweit.

Unser Kunde TSI Holdings ist ein gutes Beispiel: Der Händler dominiert in Japan mit knapp 40 Modemarken den Fashion-Markt. Mode ist bekanntlich extrem schnelllebig, der Wettbewerbsdruck ist enorm und Kunden wollen auf allen Kanälen die perfekte Experience. TSI’s Strategie ist es daher, nicht nur digital, sondern in einer neuen Kombination aus stationärem und Online-Handel erfolgreich zu sein. TSI reduziert kostenintensive Ladengeschäfte, steigert die Attraktivität und Conversion ihrer Online-Shops und erreicht durch Omnichannel-Shopping einen deutlich höheren Lifetime Value bei den Kunden.

Omnichannel-Kunden, also solche, die im Store und Online kaufen, konsumieren deutlich mehr und häufiger als rein stationäre und rein digitale Kunden. Die Verbindung aller Touchpoints zu einem stimmigen Ganzen bringt den Erfolg. Das bezieht sich auch auf digitale Displays und Stelen in den Läden. TSI hat heute bereits 40 Prozent Anteil am E-Commerce-Markt für Fashion in Japan und wächst weiter stark.

Was zeichnet erfolgreiche Unternehmen wie TSI aus? Was machen diese anders, als ihre Wettbewerber.

Wir haben hierzu interessante Ergebnisse in einer Studie mit 200+ internationalen Marketing- und IT-Entscheidern herausgefunden. Knapp 20 Prozent der befragten Unternehmen sind mit ihrem digitalen Ökosystem sehr erfolgreich. Die Experience stimmt und sie erzielen einen hohen ROI. Wir haben sechs Faktoren identifiziert, in denen sie sich von deutlich weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden und haben daraus diese Empfehlungen abgeleitet:

1. Errichten Sie eine zukunftsfähige Experience-Management-Infrastruktur (Schluss mit Silos)
2. Machen Sie Ihrem Team die Arbeit so einfach wie möglich (die interne Usability und den Time-to-Market steigern)
3. Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihrer Marketing-IT besser (neue Potentiale wie Personalisierung aktivieren)

Wenn das getan ist …

4. Fokussieren Sie sich auf Inhalte: Organisieren und verbreiten Sie Ihre Inhalte global
5. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden personalisiert und in Echtzeit
6. Heben Sie die Trennung von Kanälen auf (No-Line Commerce). Für heutige Kunden zählt nur das Einkaufserlebnis. Sie möchten keine Grenze zwischen der virtuellen (E-Commerce) und der realen Welt (stationärer Handel).

Content macht Commerce emotionaler, individueller, relevanter

Konkret müssen also bislang getrennte Welten von Content und E-Commerce vereint werden. E-Commerce-Plattformen wie Salesforce oder SAP Commerce Cloud, aber auch kleinere Anbieter wie Spryker oder commercetools eignen sich hervorragend für die Integration von Online-Warenkörben, Zahlungssystemen und Bestandsverwaltung. Sie können jedoch nur sehr begrenzt entscheidende Erlebnisse bieten, die Kunden beim Einkaufen erwarten. Doch genau darum geht es, wenn sich Marken voneinander unterscheiden möchten. Das geht nur mit einzigartigem Content – mit Videos, Fotos, Grafiken, Illustrationen und Storytelling. Es geht im Handel nicht mehr nur um Produktmerkmale und den Preis, sondern vor allem um Emotionen und eine individuelle Ansprache.

E-Commerce-Systeme verfügen aber nicht über leistungsstarke, integrierte CMS-Tools, um eine emotional aufgeladene, persönliche User Experience zu schaffen. Der Kunde will aber in seiner eigenen Welt abgeholt und begeistert werden. Deshalb muss ein Online-Store wie ein guter Verkäufer agieren und Kunden emotional und individuell überzeugen. E-Commerce-Systeme alleine können das nicht.

Wie geht das? Wir arbeiten seit Jahren eng mit führenden E-Commerce-Anbietern zusammen und bieten vollständig integrierte Lösungen. Beispielsweise mit unserem zertifizierten Starterpaket für die Salesforce Commerce Cloud können Unternehmen in nur wenigen Tagen Content-getriebene Online-Shops erstellen. Der Clou: Marketer können ein ausgereiftes CMS, KI-gestützte Personalisierung und Omnichannel-Marketing-Funktionen integriert mit den Möglichkeiten der Salesforce Commerce Cloud nutzen. Und das überwiegend eigenständig, also ohne IT-Unterstützung, und einfach in der Bedienung.

TSI beispielsweise eröffnet und erweitert dadurch neue Online-Stores ganz einfach selbst und in kürzester Zeit. Fertige Content-Module, Fotogalerien, Shoppable Videos, Kampagnenmanagement und Blogs sind im Paket enthalten und können direkt zur Gestaltung einer emotionalen Einkaufswelt genutzt werden. Das Marketing hat damit jetzt endlich die Möglichkeit, Produkten digital ein emotionales Upgrade zu verpassen – und damit auch höhere Margen durchzusetzen.

Digital Signage integrieren

Omnichannel-Marketing hört aber natürlich nicht im Online-Shop auf, sondern inkludiert alle Touchpoints. Auch Displays, Bildschirmstelen, digitale Preisschilder im Geschäft, sowie Großbildprojektionen und digitale Werbe- und Anzeigetafeln im öffentlichen Raum. Mit ihrer Unterstützung sollen Kunden direkt am Point-of-Sale angesprochen werden. Klassische Beispiele: Im Kassenbereich weist ein Bildschirm auf aktuelle Angebote hin oder Displays verlängern die mediale Werbekampagne in den Verkaufsraum. Einsatzbereiche für Digital Signage finden sich auch an relevanten Points-of-Interests: In der Bahnhofshalle oder der Einkaufsstraße erhält der Passant News, Veranstaltungstipps und Werbeinformationen. Via Digital Signage erreichen Hersteller und Händler zielgerichtet ihre potenziellen Kunden da, wo sie sich aufhalten, um potenziell Geld auszugeben.

Mit FirstSpirit können Sie Digital Signage in Ihre übergeordnete Commerce-Strategie integrieren. Dank der Headless-Architektur und der Content-as-a-Service-Funktionalität von FirstSpirit können jegliche Geräte am PoS flexibel mit passenden Inhalten bespielt werden. Alle Inhalte im CMS werden über die zentrale CaaS-Schnittstelle zum Abruf zur Verfügung gestellt. Die Gerätesoftware der Displays kann diese API ansteuern und hier die Inhalte abrufen. Für Retailer bedeutet das, dass sie Content deutlich einfacher als zuvor für immer neue Kanäle und Touchpoints bereitstellen können. Der Programmieraufwand findet einmalig im Frontend statt: Neue Touchpoints wie Digital Signage-Objekte am Point-of-Sale müssen somit nicht im CMS programmiert werden, denn sie docken einfach an der CaaS-API an: Pull-Prinzip statt dediziertes „Pushen”. Inhalte werden immer aktualisiert abgerufen, die Customer Experience lässt sich konsistent gestalten.

Der Einsatz von CaaS ermöglicht es Unternehmen, sämtliche Inhalte bis hin zu kompletten Marketingkampagnen genau dann auf den jeweiligen Displays zu veröffentlichen, wenn sie benötigt werden.

Über den Autor
Jakub Santur ist Director E-Commerce DACH bei der e-Spirit AG. Die FirstSpirit Digital Experience Platform von e-Spirit, erhältlich als klassisches On-Premises- oder als SaaS-Modell, ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Kunden auf innovative und personalisierte Weise zu kommunizieren. Durch KI-gestützte und maßgeschneiderte Kundenerlebnisse können sich Unternehmen von Wettbewerbern differenzieren, die Kundenbindung und Konversion optimieren sowie Geschäftsumsätze signifikant steigern.