Content Relationship Management
Content Management Systeme der Zukunft müssen Anwendern nicht nur die Möglichkeit geben, Inhalte zu pflegen und zu verwalten, sondern auch „mitdenken“. Doch wie bringt man Systemen das Denken bei? Einen Lösungsansatz bieten Konzepte wie das Content Relationship Management, mit dessen Hilfe Informationen intelligent mit Kategorien und Anwendungen verknüpft werden.
Content Management Systeme der Zukunft
Über das Content Relationship Management werden einzelne Informationen (Objekte, wie Artikel, News, Produkte, Termine, Ankündigungen, Dokumente, Downloads, Kontakte uvm.) automatisch über Kategorien oder auch manuell verknüpft. Ziel ist es, den kreativen Einsatz von Wissensmanagement-Technologien in Content-Marketing und E-Commerce greifbar zu machen.
Die Möglichkeit, Inhalte zu kategorisieren und direkt zueinander in Beziehung zu setzten, erleichtert die Pflege und Aufnahme von Informationen gleichermaßen. In Kombination mit semantischen Technologien und Content Analysen entstehen sehr wirkungsvolle Tools, die das Leben von Content Managern ein Stück leichter machen – und helfen, ihre Inhalte über den gesamten Marketing-Mix hinweg an ihre Zielgruppen zu bringen.
Content Management: ein Handwerk mit langer Tradition
„Information creation, presentation, and exchange, but also the collection, organization and storage of information carriers, is an old craft. Libraries and archives existed in ancient Egypt, Babylon, China and all advanced civilizations. What makes the problem different in today’s information society is the amount of information that has to be handled, the speed at which it is produced, and also the kinds of media and formats that are used. However, the ubiquitous, all-encompassing, generic content management system (CMS) has not emerged so far.(Dr. Andreas Mauthe / Dr. Peter Thomas)“
Wie Dr. Andreas Mauthe und Dr. Peter Thomas in der Einleitung zu ihrem Buch „Professional Content Management Systems: Handling Digital Media Assets“ feststellen, ist das Management von Inhalten ein Handwerk mit sehr langer Tradition. Ähnlich wie bei vielen anderen Handwerkszweigen haben sich Technologien und Prozesse stark gewandelt – und beschleunigt. Der Konsument möchte den für ihn relevanten Content schnell finden und konsumieren. Für Werbungtreibende gestaltet sich die Suche nach dem perfekten Content Management System als eine Suche nach der berühmten „eierlegenden Wollmilchsau“.
Die Vielfalt der Inhalte und der Kanäle sowie der Medien (Unternehmens-Homepage, Produktseiten von Online-Shops, Kampagnen-Microsites) erfordert ein durchgängiges Konzept und einen Mechanismus zur übergreifenden Steuerung der Zielgruppenansprache im gesamten Marketing-Mix. Notwendig ist eine kanal-übergreifend einheitliche Kommunikation. Fehlt diese, führt dies zu schwammiger Wahrnehmung der Positionierung und einem schwachen Branding, also Markenbild. Vor allem aber steigen die Aufwände bei der redaktionellen „Bespielung“ dieser Kanäle enorm an.
Modellbasierte Ansätze wie Informationsarchitekturen, die Themen und Inhalte miteinander vernetzen, schaffen Abhilfe. Diese Architekturen lassen sich in Content-Management Systeme als „Intelligenz im Hintergrund“ integrieren, um die Auslieferung von Inhalten auf Webseiten zu optimieren und gezielt zu steuern. Gleichzeitig lassen sich Aspekte aus dem Wissensmangement in Content-Management Systeme integrieren, um ein so genanntes „Content Relationship Management“ aufzubauen.
CMS meets Wissensmanagement: Content Relationship Managment
Wer sich mit Content befasst, interessiert sich vor allem für zwei Themen: Qualität und Relevanz. Suchmaschinen freuen sich über relevanten und hochwertigen Content und danken mit hohen Rankings. User belohnen den Webseitenbetreiber mit Conversions (z.B. Bestellungen, ausgefüllte Formulare o.ä.). Mit modellbasierten Ansätzen lassen sich Inhalte systematisieren und aufbereiten, um diese in relevanten Kontexten bereitzustellen und auszuliefern. Die zuvor angesprochene Modellierung von Informationsarchitekturen und Themenstrukturen unterstützt CMS-Betreiber, relevante Inhalte zu erkennen und im Rahmen semantischer Netze mit den passenden Themen zu verknüpfen.
Im Content-Marketing gibt es einige Anwendungsszenarien, u.a. in der Redaktionsunterstützung, wo semantische Technologien erfolgreich zum Einsatz kommen und die dortigen Inhalte „schlauer machen“. Über das Content Relationship Management werden einzelne Informationen (Objekte, wie Artikel, News, Produkte, Termine, Ankündigungen, Dokumente, Downloads, Kontakte uvm.) automatisch über Kategorien oder auch manuell verknüpft. Die zugrunde liegende Technologie der Topic Maps stammt aus dem Wissensmanagement. Die Darstellung von verwandten Inhalten oder zusätzlichen Navigationselementen, wie A-Z Index oder Kategorienavigation, erfolgt somit automatisch. Das erleichtert die Pflege komplexer Portale erheblich, die Qualität und Aktualität der Informationen steigt – bei niedrigen redaktionellen Pflegekosten.
Objektorientierter Informationsarchitekturen machen effiziente Content-Pflege möglich. (Quelle: contentXXL)
In Kombination mit einer semantischen Content-Architektur wird eine effiziente Content-Pflege dadurch möglich, dass sämtliche Kategorien den passenden Content-Bausteinen zugeordnet werden. Jedes Inhalts- und Seitenobjekt wird automatisch mit Keywords und Metadaten angereichert. Die sinnvoll strukturierten Informationen stehen in einem Kontext und werden besser und schneller gefunden. Die hier beschriebenen Technologien mögen auf den ersten Blick sehr komplex erscheinen. Wer den Einstieg in die Welt von Wissensmanagement und Semantik sucht, sollte zu Beginn der Einführung dieser Systeme ein so genanntes Content Audit durchführen. Wie das Ganze funktioniert, zeigt der nächste Abschnitt.
Content-Audit: Garant für erfolgreiche Planung & Strategie im Content-Marketing
Content Audits empfehlen sich unabhängig von Art und Umfang des Contents. Die Evaluierung und der Aufbau von Informationsarchitekturen schaffen die Grundlage für die Konzeption z.B. redaktioneller Themenwelten oder Web-Portale, bieten aber auch die Gelegenheit, den Status Quo seiner Maßnahmen und einer strategischen Business-Analyse kritisch zu hinterfragen und einen Fahrplan festzulegen.
In vier Stufen zum Erfolg: Content Audits helfen, den Status Quo seiner Inhalte schnell und flexibel zu analysieren und Maßnahmen abzuleiten. (Quelle: moresophy GmbH)
Die Maßnahmen für ein erfolgreiches Content-Marketing teilen sich in vier Schritte auf:
Content Analysen
Den ersten Schritt bildet die Status Quo-Analyse vorhandenen Contents. Selbst umfangreiche Content-Bestände (beliebiger Formate, aus unterschiedlichen Quellen, Online wie Offline, Aktuell wie Archiv) können einer systematischen Analyse unterzogen werden. Ziel ist, die eigenen thematischen Schwerpunkte zu ermitteln und zu prüfen, welche Botschaften über welche Themen kommuniziert werden können. Je nach Zielsetzung werden an dieser Stelle bereits wesentliche Erkenntnisse über den „Marken-Fit“ der eigenen Kommunikation gewonnen und anhand von Analysen des Wettbewerbsumfeldes erste Optimierungspotenziale abgeleitet. Neben der tiefen, semantischen Analyse sollten auch die bestehenden Webauftritte im Hinblick auf Seitenstruktur, Navigation und Usability untersucht und bewertet werden. Aus Social Media können zusätzlich Sentiment-Analysen und Auswertungen der Zielgruppen herangezogen werden.
Design & Konzeption
Aufbauend auf diesen Analysen wird im zweiten Schritt eine semantische Informationsarchitektur konzipiert und umgesetzt. Diese definiert den Themenmix der Kommunikation auf den einzelnen Plattformen und steuert automatisiert Schwerpunkte und Struktur der Inhalte. Gleichzeitig ermöglicht sie die dynamische Verknüpfung von Inhalten über verschiedene Kanäle und Plattformen. Verteilte Daten und Inhalten werden auf diese Weise sinnhaft verknüpft und auf verschiedenen Medien einheitlich präsentiert. Gleichzeitig liefert die Informationsarchitektur die Basis für gute Suchfilter und Navigationsstrukturen.
Betrieb
Für den produktiven Betrieb bedarf es im dritten Schritt der Einbindung der dynamisch generierten Struktur- und Content-Elemente in die Benutzeroberflächen (GUI) der Portal- und Redaktionssysteme.
Optimierung
Die Themenstrukturen sollten laufend nachverfolgt und erweitert werden. Die Redaktion nutzt hierfür die bereits im ersten Schritt beschriebenen Methoden der Content-Analyse und modifiziert die Informationsarchitektur in einem interaktiven Ansatz. Auf diese Weise ist eine laufende Anpassung der Kommunikation an sich verändernde Nutzerinteressen gegeben.
Vor einer tiefergehenden Integration in diverse Kommunikationskanäle und die sie unterstützenden Web-Anwendungen erlaubt das Audit, sämtliche Phasen eines semantischen Content-Marketings in einem Rapid Prototyping, also einem Analyseverfahren mit Modellcharakter, vollständig zu durchlaufen. Die Content-Analysen liefern die richtigen Ansätze für die thematische Ausrichtung der eigenen Kommunikation und vorkonfigurierte Anwendungen ermöglichen der Redaktion, die Auswirkungen des Designs einer durchgängigen Informationsarchitektur schnell erfahren und bewerten zu können.
Semantische Technologien und Content Audits bringen nicht nur Systematik in die gesamte Produktkommunikation entlang der Wertschöpfungskette. Wer ein klares Bild seiner Zielgruppe gezeichnet hat, kann seinen Content systematisieren und gezielt auf seine Webseiten und Mann und Frau bringen.
Braucht der Mensch das Tool oder das Tool den Menschen? Beides!
So alt wie das Verwalten von Inhalten ist, so alt ist auch die Frage nach dem Nutzen von Technologien. Die Frage, ob der Mensch das Tool braucht oder das Tool den Menschen lässt sich beantworten mit: Beides ist der Fall! Wer beispielsweise Gebote in Google Adwords verwalten, kann auf ein Bid Management Tool zurückgreifen – sollte aber immer noch ein Auge auf seine Kampagnenstruktur und die Organisation seiner Accounts haben. So verhält es sich auch mit Content Management Systemen. Der Redakteur oder Content Manager sollte auf Systeme zurückgreifen, die es ihm ermöglichen, automatisiert Vorschläge für neue Themen und Keywords zu generieren und dabei externe Performance-Daten aus anderen Marketing-Kanälen einfließen lassen. Letztlich braucht es aber immer einen Lead, der den Überblick über das Content-Geschehen hat. Software-Lösungen gestützt mit einer passenden Beratung machen ihm dabei das Leben leichter.
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