Viele Wege führen zum Ziel: Unterschiedliche Arten der Content-Personalisierung

Das Geschäft rund ums Marketing-Management wird immer komplexer, denn die Ansprüche der Kunden steigen unaufhörlich. Um unter diesen Voraussetzungen erfolgreich Marketing zu betreiben, müssen sich die angesprochenen Personen verstanden fühlen. Ist der Kunde nicht zufrieden, wendet er sich Konkurrenten zu, ohne dass das Unternehmen überhaupt die Chance hatte, seine Markenbotschaft an den Mann zu bringen.

Unternehmen erreichen ihre Zielgruppe am besten, indem sie ihren Content, oder zumindest einen Teil davon, personalisieren. Auf diese Weise fühlen sich die Personen direkt angesprochen, verstanden und wertgeschätzt. Für die Umsetzung gibt es verschiedene Möglichkeiten, und einige davon sollen hier aufgezeigt werden.

E-Mail – der Klassiker in neuem Gewand

Die bekanntesten und bisher sicherlich meistgenutzten Formen der Personalisierung finden in E-Mails statt, die zumeist als Newsletter versandt werden. Auch heute ist die E-Mail noch längst nicht veraltet und wird gerne zu Marketingzwecken eingesetzt. Doch war früher bereits die passende Anrede das höchste der Gefühle, ist die Personalisierung heute in ganz neue Dimensionen vorgestoßen.

Die sogenannte Hyperpersonalisierung, die auch in anderen Marketingsegmenten angewandt werden kann, ermöglicht die Abkehr vom oberflächlichen Gießkannenprinzip hin zu ganz individuell gestalteten Inhalten. Dafür ist eine umfassende Datenbasis vonnöten, die zum Beispiel von früheren Besuchen eines Kunden in einem Onlineshop stammt. Auf Grundlage der Daten können anschließend unzählige unterschiedliche Content-Elemente erstellt werden. Beim Öffnen des Newsletters werden in Echtzeit passende Inhalte wie Produktempfehlungen oder Rabattcoupons ausgespielt, was den Leser positiv überrascht.

Wird er im Newsletter zum Handeln aufgefordert, ist es sinnvoll, ihm direkt die entsprechenden Informationen zukommen zu lassen. So erscheinen im Newsletter der Sparkasse zum Beispiel die Kontaktdaten des jeweiligen persönlichen Bankberaters, der auf diese Weise umgehend kontaktiert werden kann. Eine weitere Möglichkeit der unterstützenden Personalisierung ist, die nächstgelegene Filiale mit ihren Öffnungszeiten zu nennen. Der Kunde zieht für sich Mehrwert aus den nützlichen Informationen und assoziiert die Bank mit einem positiven Eindruck.

Personalisierung im E-Commerce

Onlineshops sind besonders gut dafür geeignet, eine personalisierte Kundenansprache umzusetzen. Die gesammelten Daten zum Nutzerverhalten werden dafür verwendet, dem Kunden beim nächsten Besuch der Website passende Produktvorschläge zu unterbreiten. Unterbricht er seine Customer Journey, ohne das angesehene Produkt zu kaufen, wird diese beim nächsten Erscheinen nahtlos weitergeführt, damit er unkompliziert wieder einsteigen kann und den Eindruck bekommt, vom Unternehmen gesehen und verstanden zu werden.

Auch hier ist eine solide Datenbasis nötig, um automatisiert auf den Kunden eingehen und ihm eine optimale Customer Experience anbieten zu können. Handelt es sich um einen Neukunden, über den noch keine Informationen bekannt sind, greifen große Unternehmen wie Zalando zu Maßnahmen, mit denen die Kunden zunächst eine Selbsteinschätzung abgeben. In diesem konkreten Fall wird er auf der Startseite vor die Wahl zwischen Herren-, Damen- und Kindermode gestellt. Beim nächsten Besuch hat sich das System die Auswahl gemerkt und führt den User direkt zur passenden Kategorie. Jeder weitere Klick wird ebenfalls analysiert und dokumentiert, um möglichst viele relevante Informationen zu sammeln und somit die automatische Ausspielung personalisierter Inhalte zu ermöglichen.

Website-Besucher, die sich registrieren und einloggen, sind besonders wertvoll, denn so ist es möglich, auch individuelle Daten wie Wohnort, Alter, Geschlecht oder Namen für die Personalisierung zu nutzen.

Aufmerksamkeit bindet den User ans Unternehmen

Der Streamingdienst Spotify liefert ein schönes Beispiel dafür, wie es gelingt, dem Nutzer mit wenig Aufwand eine nette Aufmerksamkeit zu schenken. Er bietet mit »Dein Mix der Woche« eine wöchentliche, individuell zusammengestellte Playlist an, die dem Musikgeschmack des jeweiligen Hörers entspricht. Ein Algorithmus stellt dafür völlig automatisiert geeignete Songs zusammen.

Um den jeweiligen Geschmack zu treffen, ist es vonnöten, dass der Hörer bereits ein paar Wochen lang Musik bei Spotify gehört hat, denn nur so kann eine ausreichende Datenmenge für den Algorithmus gesammelt werden. Dieser gleicht beispielsweise ab, auf welchen Playlists die gestreamten Songs noch erscheinen und bietet daraufhin noch unbekannte Songs von diesen Listen an. Ein solcher Extraservice macht das Unternehmen bei den Nutzern ganz von selbst beliebt.

Einige Unternehmen nutzen auch die Erkennung der Geolocation und zeigen Banner für bestimmte Angebote wie zum Beispiel einer kostenlosen Lieferung nur für Kunden, die im entsprechenden Gebiet wohnen. Diese empfinden solche Benachrichtigungen als individuellen Vorteil, den sie dem betreffenden Unternehmen verdanken.

Wenig Arbeitsaufwand, große Effekte

Die meisten Arten der Content-Personalisierung laufen größtenteils automatisiert ab. Das können sich Unternehmen zunutze machen und die Kundenbindung auf diese Weise mit wenig Aufwand extrem stärken.

Dabei ist es allerdings wichtig, auf die richtigen Segmentierungen und Filter zu achten. Denn bekommt der Kunde unpassenden Content geliefert, schlägt der positive Effekt ins Gegenteil um. Gut gemachte Personalisierung ist eine große Chance, sich von Mitbewerbern abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

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