Um konkurrenzfähig zu bleiben, reicht es nicht mehr nur aus, die Sichtbarkeit im Netz durch die Veröffentlichung vieler Inhalte zu erhöhen. »Viel hilft viel« ist in diesem Zusammenhang nicht die einzige Strategie, die Unternehmen verfolgen sollten. Stattdessen gilt es, den Mehrwert der Inhalte für die Nutzer zu bestimmen und dadurch die Qualität des eigenen Contents zu verbessern. Was wie Zukunftsmusik klingt, ist schon möglich – mit Content Scoring.
Qualität – die fehlende Konstante im ROI
Im Marketing ist der ROI (Return on Investment) ein wichtiger Messwert, welcher das Verhältnis von Kapitaleinsatz und Gewinn wiedergibt. Leider beschreibt der ROI nur den Quotienten des in der Vergangenheit investierten Kapitals und der daraus resultierenden Einnahmen. Der Return on Investment liefert keine Informationen über Qualität, sondern nur über Zahlenverhältnisse und lässt somit keine Rückschlüsse über den Mehrwert des präsentierten Contents für die ausgewählte Zielgruppe zu. Damit sich Unternehmen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen können, ist es aber zwingend notwendig, neben vielfältiger Präsenz auch Inhalte anzubieten, die den Qualitätsansprüchen der Nutzer entsprechen. Dafür müssen diese in einem ersten Schritt definiert werden – digitale Marketer bedienen sich hierfür vermehrt des Marketinginstruments Content Scoring.
Content Scoring – eine Analyse des eigenen Contents mithilfe vordefinierter Qualitätsmerkmale
Content Scoring ist eine Vorgehensweise, die es ermöglicht, aus bereits gezeigten Inhalten für die Zukunft Erkenntnisse hinsichtlich der Qualität zu erhalten. Dementsprechend ist der erste Schritt im Content Scoring, Qualitätskriterien festzulegen und ein sogenanntes Content-Scoring-Modell zu erstellen. Hierfür müssen Messwerte definiert werden, die Signifikanz im Sinne der Qualität von Content vorweisen. Im Folgenden werden einige Beispiele genannt.
Ein üblicher Messwert mit hoher Aussagekraft über den Mehrwert der gezeigten Inhalte für den Nutzer ist die Verweildauer auf der Seite, auf der der Content präsentiert wird (Time on Page). Es ist ein logischer Schluss, dass der gezeigte Content für den jeweiligen Nutzer von hohem Interesse ist, je länger er sich auf der entsprechenden Seite aufhält. In diesem Kontext lohnt es sich natürlich auch, die Seitenaufrufe als Konstante in einem Content-Scoring-Modell festzulegen (Page Views). Je öfter eine Seite aufgerufen wird und somit durch eine Seitenvorschau Interesse an dem verlinkten Inhalt geweckt werden konnte, desto mehr ist davon auszugehen, dass dieser Inhalt den Qualitätsansprüchen vieler User gerecht wird.
Ein weiterer sinnvoller Messwert für die Bestimmung der Qualität von Inhalten ist die Interaktionsrate. Wenn Nutzer viele weiterführende Links auf einer Seite anklicken oder bis zum Ende einer Seite durchscrollen, ist die Annahme ebenfalls legitim, dass der dargestellte Content für den User einen Mehrwert hat.
In einem Content-Scoring-Modell sollten weiterhin die Kennzahlen berücksichtigt werden, die die Wiederkehr der Besucher repräsentieren. Auch an dieser Stelle ist die Begründung dafür einleuchtend: Wenn User aus der Zielgruppe eines Unternehmens nach Rezeption von Content wieder auf die Unternehmensseite stoßen, muss der Content für die Nutzer interessant sein und motiviert haben, wiederzukommen.
Eine letzte Kennzahl ist besonders hinsichtlich der steigenden Bedeutung von Social Media wichtig: Es sollte berücksichtigt werden, wie oft Content in den sozialen Netzwerken geteilt, geliked oder kommentiert wird. Diesbezüglich ist es ratsam, eine entsprechende Kennziffer in das Content-Scoring-Modell aufzunehmen.
Die Berechnung des Wertes von Inhalten
Damit der Wert des Contents rechnerisch bestimmt werden kann, müssen die einzelnen Kriterien in die Spalten eines Tabellenkalkulationsprogramms eingetragen werden. In der linken Spalte sollte dementsprechend eine Beschreibung des zu bewertenden Inhaltes stehen, beispielsweise der Link zu einem Blogbeitrag.
Die ermittelten Kennzahlen für die einzelnen Messwerte können einfach innerhalb dieser Tabelle multipliziert werden und die daraus resultierende Zahl repräsentiert den Content-Scoring-Wert. Je höher der Wert ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für die Annahme, dass der untersuchte Beitrag einen Mehrwert für die definierte Zielgruppe bietet.
Content Scoring – das Handwerkszeug der Zukunft?
Content Scoring ist ein effektives Werkzeug zur Berechnung der Qualität von Inhalten. Besonders hervorzuheben ist die Flexibilität, die das Marketinginstrument mit sich bringt. Bei der Analyse können unterschiedliche Merkmale berücksichtigt und je nach Bedarf angepasst werden.
Sind für ein Unternehmen User, die sich vorrangig in sozialen Netzwerken aufhalten, nicht von großem Interesse, können die Kennzahlen diesbezüglich vernachlässigt werden und müssen nicht in das Content-Scoring-Modell aufgenommen werden. Spielt demgegenüber die Wiederkehr auf die Unternehmensseite eine große Rolle, kann die Kennziffer dafür um eins addiert werden und sie erhält dadurch eine höhere Gewichtung in der Berechnung.
Weiterhin können mit Content Scoring verschiedene Aspekte untersucht werden. Neben der Berechnung der Qualität von einzelnen Seiteninhalten kann die Customer Journey eines einzelnen Nutzers in Zusammenhang mit den vordefinierten Punkten im Content-Scoring-Modell gebracht werden. Die Ergebnisse dafür können dann entsprechend in die Personalisierung einfließen und der User bekommt dadurch mehr Inhalte präsentiert, die auch wirklich für ihn von Interesse sind.
Insgesamt sind die Möglichkeiten von Content Scoring vielfältig und es besteht ein hohes Potential für Werbetreibende und Unternehmen, mehr Leads zu generieren, indem Erkenntnisse über die Qualität der bereits präsentierten Inhalte Rückschlüsse für zukünftige Content Marketing Strategien zulassen.
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