Die Monetarisierung digitaler Inhalte stellt viele Medienhäuser immer noch vor Probleme. Publisher sehen sich mit einem hart umkämpften Werbemarkt konfrontiert.
Die Ausgaben für digitale Werbung steigen zwar, doch Plattform-Giganten wie Google und Facebook vereinen fast 90 Prozent dieses Wachstums auf sich. Die zunehmende Mobile-Nutzung verringert zudem den Werbeplatz und immer mehr Konsumenten reagieren auf aggressive Anzeigen mit Adblockern. Die Refinanzierung digitaler Inhalte über Werbeeinnahmen gestaltet sich daher weiterhin schwierig.
Auch die Finanzierung digitalen Contents über Bezahlangebote, beispielsweise in Form von Abonnements oder Premium-Angeboten, hat sich bisher nur bedingt etabliert. Gerade in Deutschland scheint die Bereitschaft zu bezahlen bisher gering: In einer Studie des DCI Institute und der Hochschule Fresenius gaben nur 15 Prozent der befragten Internetnutzer an, im Jahr 2017 für digitalen Content bezahlt zu haben.
Publisher stehen also vor der Herausforderung, Wege abseits von klassischen Anzeigen und Abo-Modellen zu finden, um mit ihrem Online-Angebot Einnahmen zu generieren. Wir stellen drei Finanzierungswege vor, die aktuell im Trend liegen und geben Ausblick darauf, wie Monetarisierung im Digital Publishing zukünftig aussehen könnte.
Native Advertising
Eine Möglichkeit, Adblockern aus dem Weg zu gehen und eine möglichst ungestörte Customer Experience zu garantieren, ist das Native Advertising. Hierbei werden werbliche Inhalte so gestaltet, dass sie sich äußerlich und inhaltlich in den redaktionellen Kontext eines Mediums einfügen. Ziel ist es, Banner Blindness und disruptive Werbung zu umgehen und stattdessen inhaltlichen Mehrwert mit werblicher Botschaft zu verknüpfen.
Typisches Beispiel für ein Medium, das erfolgreich mit Native Ad Kampagnen arbeitet, ist die amerikanische News-Plattform Buzzfeed. Die Nachrichtenseite generiert ihre gesamten Werbeeinnahmen über Native Advertising und virales Marketing. Aber auch große Namen des Journalismus wie die New York Times setzen inzwischen Native Advertising Kampagnen ein. Diese Form der Werbung spielt somit eine zunehmend große Rolle: Laut einer AdsNative-Studie gaben 92 Prozent der befragten Publisher an, dass ihre Einnahmen durch native Werbeeinblendungen gestiegen seien.
Native Advertising hat jedoch immer wieder auch Kritik auf sich gezogen. Häufig wird dabei die Sorge geäußert, dass Medienhäuser durch die Platzierung von Native Ads an Integrität verlieren und Konsumenten nicht zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt unterscheiden könnten. In einer Umfrage des Native Advertising Institute gaben 16 Prozent der Publisher an, dass Kunden sich über Native Ads beschwert hätten. Um das Vertrauen der Nutzer zu wahren und Unzufriedenheit vorzubeugen, sollten native Werbebotschaften daher möglichst klar als solche gekennzeichnet sein.
E-Commerce
Mit E-Commerce bietet sich eine weitere Finanzierungsoption, die auch im Publishing-Umfeld wachsenden Zulauf erfährt. Eine Möglichkeit, E-Commerce in den Redaktionskontext einzubinden, ist Affiliate Marketing. Hierbei werden Produkt-Links von externen Anbietern in redaktionelle Inhalte integriert. Publisher verdienen dann Provisionen, wenn ein Kunde über ihre Seite beim Händler landet, oder einen Gewinnanteil, wenn ein Produkt verkauft wird. Ein gängiges Beispiel für Affiliate Marketing ist die Produkt-Review-Seite Wirecutter, die 2015 von der New York Times gekauft wurde. Verschiedene Produkte, von technischen Gadgets bis hin zu Baby-Ware, werden auf der Seite vorgestellt und bewertet.
Eine weitere Form, E-Commerce in das eigen digitale Publishing Angebot zu integrieren, ist über On Site Buys. Statt auf externe Händler zu verlinken, haben Portale wie Buzzfeed eine eigene Shopping-Seite entwickelt. Dort können Kunden verschiedenen Merchandise wie Kerzen oder Kochbücher erwerben. Aber auch E-Commerce, der sich mehr im Publishing-Rahmen bewegt, ist möglich. Mit Video-Tutorials, E-Books, Online-Workshops oder Insider-E-Mails können Publisher Produkte entwickeln, die nahe an ihrem üblichen Portfolio sind und dennoch neue Einnahmequellen bieten.
Paid Content
Das Bezahlen von Inhalten hat sich bisher nur bedingt etabliert. Doch die Zahlen geben auch Anlass zur Hoffnung, dass sich dies zukünftig ändern könnte. Käufer von digitalem Content sind bereit, immer mehr und immer regelmäßiger Geld auszugeben. Die Paid Content Studie belegt zudem: Die Ausgaben für Inhalte auf Nachrichtenseiten sind im letzten Jahr prozentual am stärksten gewachsen. Prognosen zeigen weiterhin, dass bis 2019 die Ausgaben für Paid Content auf acht Milliarden Euro ansteigen könnten.
Finanzierungsmodelle, die Gewinne über das traditionelle Medienangebot von Publishern einfahren, sollten daher nicht vernachlässigt werden. Medienhäusern bieten sich dabei vielfältige Optionen, um mit ihren Inhalten Geld zu machen. Viele entscheiden sich beispielsweise für Metered Paywalls, bei denen ab einer bestimmten Anzahl konsumierter Inhalte ein Abo abgeschlossen werden muss, um die Seite weiter nutzen zu können. Nachrichtenseiten wie Spiegel.de arbeiten wiederum mit sogenannten Freemium-Modellen. Die Nutzung der Seite bleibt dabei kostenlos, für die Nutzung von besonders hochwertigem und aufwändigem Content muss jedoch bezahlt werden.
Publisher haben damit verschiedene Möglichkeiten, auch über ihre Inhalte selbst Gewinne einzufahren. Bisher ist die Bereitschaft, für digitalen Content zu bezahlen, jedoch gering und die Einnahmemöglichkeiten entsprechend begrenzt. Gerade die Kunden langfristig an ein digitales Angebot per Abonnement zu binden, gestaltet sich häufig schwierig.
Der Ausblick
Die Monetarisierung digitaler Inhalte stellt Publisher immer noch vor vielfältige Herausforderungen. Sowohl die Einführung von Paywalls und Abo-Modellen als auch die Kooperation mit Werbepartnern reichen allein meist nicht für Refinanzierung digitaler Inhalte aus.
Das letzte Wort bei der Monetarisierung im Digital Publishing scheint jedoch noch lange nicht gesprochen. Die Paid Content Studie zeigt, dass sich die Zahlungsbereitschaft bei Kunden erhöht und auf dem Markt etablieren sich durch E-Commerce oder Native Ads neue Finanzierungsoptionen. Neue Technologien, wie zum Beispiel die Blockchain, versprechen zudem weitere Innovationen bei der Verteilung und Finanzierung digitalen Contents. Publisher müssen sich daher vor allem flexibel zeigen: Für sie gilt es, sich nicht auf eine Option festzulegen, sondern aus vielfältigen Möglichkeiten flexible Finanzierungsmodelle zu entwickeln, die sowohl den eigenen Bedürfnissen als auch den Ansprüchen der Kunden gerecht werden.
Weitere Insights aus dem Verlagswesen finden Sie auch hier in unserem kostenlosen Whitepaper „Publizieren im Wandel – Digitalisierung, Crossmedia und Technologie im Verlagswesen“.
Interessanter Artikel! Wir sind sehr gespannt wie sich die gerade die Affiliate-Netzwerke ab dem 25. Mai hinsichtlich der DSGVO verändern werden!