Digital neue Märkte erschließen: Expansion ins globale Dorf (Teil 1)

Mit einer international ausgerichteten Digitalstrategie erschließen Unternehmen weltweit neue Märkte. Es geht dabei um nicht weniger als ihre Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit. Doch wie gelingt der erfolgreiche Rollout einer Marke mit einer internationalen Corporate Website? Ein Gastbeitrag von Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer bei interactive tools.

Die Digitalisierung und eine auf Globalisierung ausgelegte Wirtschaftspolitik führen dazu, dass für Unternehmen der globale Markt immer näher rückt. Und längst ist klar: Wer in einer digitalisierten Welt wachsen möchte, hat keine Wahl. Er muss eine globale Unternehmensstrategie entwickeln. Der wichtigste Expansionsmarkt für deutsche Unternehmen ist Europa. Doch auch weiter entfernte Märkte wie etwa Asien sind zunehmend attraktiv.

Der strategischen Entscheidung, das Geschäft international auszurichten, gehen häufig Probleme im heimischen Markt voraus: Der Bedarf ist gedeckt oder hohe Produktions- und Arbeitskosten senken die Konkurrenzfähigkeit, während andere Länder hier mit deutlich geringeren Kosten locken. Wer neue Märkte erschließt, kann eine solche Stagnation schnell kompensieren.

Die Internationalisierung schon vor dem nächsten Relaunch planen

Ein großes Potenzial für den Eintritt in diesen stetig wachsenden globalen Markt bietet das World Wide Web mit seinen weltweit mehr als drei Milliarden Nutzern. Einen schnellen und kostengünstigen Weg in neue Märkte gehen Unternehmen, indem sie ihre Marke und ihre Produkte in passenden Zielmärkten anderer Ländern über einen internationalisierten Internetauftritt kommunizieren. Im Idealfall wird dieser Schritt gleich am Beginn der Planungen für den nächsten Relaunch der Corporate Website mitgedacht.

Übersetzt ist nicht gleich lokalisiert

Häufig kursieren jedoch gänzlich falsche Vorstellungen davon, was die Internationalisierung des digitalen Marktauftrittes bedeutet. Corporate Websites, die eins zu eins in englischer Sprache gespiegelt werden, sind nach wie vor verbreitet. Ein erfolgreiches B2B-Geschäft auf dem internationalen Parkett wird ein solcher Auftritt jedoch mit Sicherheit nicht generieren. Die professionelle Internationalisierung einer B2B-Website ist eine große Herausforderung, die strategisch von langer Hand und operativ minutiös geplant werden will. Die länderspezifischen Auftritte müssen viele Faktoren berücksichtigen, um den spezifischen Nutzererwartungen im Zielland gerecht zu werden. Die lokalisierten Online-Präsenzen werden sich inhaltlich, gestalterisch, technisch und formal gravierend von der ursprünglichen Website im Heimatmarkt unterscheiden. International agierende Unternehmen stehen damit vor der komplexen Aufgabe, die Corporate Identity –  trotz der individuellen Anpassungen an die Nutzer im neuen Markt –  konsistent zu kommunizieren. Ein Brand Portal kann hier helfen: Es bündelt alle relevanten Informationen zu einer Marke in einer zentralen Online-Plattform. Diese dient Mitarbeitern, Agenturen und anderen Dienstleistern weltweit als sicherer Lotse durch die Markenwelt eines Unternehmens und dokumentiert Text, Offline- und Onlinedesigns. Personalisierte Zugriffsrechte ermöglichen eine zielgruppengenaue Informationsvermittlung.

Quelle: interactive tools

Den Nutzer konsequent in den Mittelpunkt stellen

Ist die konsistente Markenkommunikation in den neuen Märkten sichergestellt, folgt die Frage, welche Ziele die lokalisierte Corporate Website erreichen soll: Steht die Lead-Generierung im Mittelpunkt, sollen Investoren auf das Unternehmen aufmerksam werden oder sind mehr Bewerbungen aus dem betreffenden Land erwünscht? Eine gründliche Marktforschung und Analyse der Zielgruppen im anvisierten Markt ist der nächste Schritt. Hierzu gehört es unter anderem, landestypische Websites zu analysieren und lokale Eigenschaften zu ermitteln. Bei allen Planungs- und Realisierungsschritten sollte von nun an der Nutzer konsequent im Mittelpunkt stehen.

Quelle: Interactive Tools

Mit Hilfe von UX den Nutzer verstehen

Mit Hilfe bewährter Methoden aus dem Gebiet der User Experience (UX) lassen sich wertvolle Erkenntnisse zu Verhalten und Erwartungen der neuen Nutzer gewinnen. Sichere Ergebnisse erzielt man neben der Betrachtung realer Personen durch den Einsatz von Personas, also archetypischen Nutzern, die Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppen abbilden. Eine solche Analyse gibt auch Auskunft über die kulturellen Besonderheiten und regionalen Eigenheiten, etwa wenn es um die Interpretation von Farben oder den Eindruck und die Empfindungen geht, die bestimmte Bildmotive hervorrufen. Ein zentraler Faktor ist auch die Leserichtung im jeweiligen Kulturkreis, da diese das Navigationskonzept bestimmt. Die Ergebnisse der Nutzeranalyse dienen später dazu, die Inhalte des Internetauftritts erfolgreich zu lokalisieren, damit die Nutzer jeweils mit den Themen angesprochen werden, für die sie sich interessieren. Mit den gewonnenen Erkenntnissen im Gepäck hilft eine aufmerksame Customer Journey je Länderauftritt, nicht passende Inhalte zu identifizieren.

Im zweiten Teil: Was ein Content Management System für eine erfolgreiche Expansion ins globale Dorf abbilden muss und welche Schritte noch wichtig sind. Außerdem erfahren Sie, wie interactive tools der Firmengruppe Liebherr bei der digitalen Transformation zur Seite stand.

Über den Autor:

Ob Corporate Websites, E-Commerce-Plattformen, Digitales Marketing, Analytics oder Technologie – als Geschäftsführer der interactive tools GmbH berät Klaus Cloppenburg seit 2001 Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und internationalen Markenführung. Neben seiner Mitgliedschaft im Beirat des media.net Berlin Brandenburg ist Klaus Cloppenburg Gastdozent an der FH Potsdam und regelmäßig als Referent auf Kongressen und Konferenzen.