Wie Publisher Facebook-Videos und E-Commerce nutzen, um Inhalte zu monetarisieren

Publisher aller Art stehen vor der Herausforderung, große Reichweiten mit ihren digitalen Inhalten zu erzielen und diese dann auch noch gewinnbringend zu monetarisieren. Die immense Konkurrenz und damit einhergehende Masse an digitalen Inhalten sind dabei nur ein Aspekt.

Viele Verlage scheitern auch daran, ihre klassischen Finanzierungsmodelle aus Print-Zeiten, bestehend aus Werbung und kostenpflichtigen Abonnements, auf ihr digitales Angebot zu übertragen: Adblocker und daraus resultierende Umsatzeinbrüche aus Display-Kampagnen erfordern, dass Publisher neue Wege zur Monetarisierung ihrer Inhalte gehen.

Wie Buzzfeed Affiliate-Marketing einsetzt

Die adäquate Alternative zu bisherigen Modellen scheint aktuell Affiliate-Marketing zu sein. Namhafte Medien, allen voran Buzzfeed, setzten bereits seit einiger Zeit erfolgreich auf den Kanal. Das Medienunternehmen gehört mit nahezu 300 Mio. Visits im Monat zu den größten seiner Kategorie und ist mit über 14 Mrd. monatlichen Views ein Vorreiter im Social-Video Bereich. Trotz dieser Zahlen fällt es sogar Buzzfeed nicht leicht, seine Popularität zu Geld zu machen. Seinen angestrebten Jahresumsatz von 500 Mio. USD für 2016 soll es Berichten zufolge nicht unwesentlich verfehlt haben.

Der Viral-Riese setzt nichts desto trotz auf jenes Format das er am besten kann: Listicles. Diese, mit reißerischen Headlines versehenen Top-XY Artikel, enthalten allerdings nicht mehr nur lustige Bilder, sondern immer häufiger auch Produktplatzierungen, die mit entsprechenden Affiliate-Links versehen sind. Das ist kein Zufall, sondern dahinter steckt eine ausgeklügelte Monetarisierungs-Strategie mit einer zwölfköpfigen Redaktion, sowie ein eigens entwickeltes Tool, das sowohl Shopbetreibern als auch Redakteuren das Arbeiten mit Affiliate-Links erleichtert. Neben Affiliate-Marketing betreibt Buzzfeed außerdem eigene Shops mit teilweise selbst entwickelten Produkten, für deren Vermarktung die Reichweite der eigenen Kanäle genutzt wird.

Dass Buzzfeed mit seiner Strategie nicht alleine dasteht, zeigt die kürzliche Akquisition der New York Times: Sie kaufte den Affiliate-Profi „The Wirecutter“ Ende 2016 für 30 Mio. USD. The Wirecutter ist eine Plattform für Produkttests und -empfehlungen, sie sich fast ausschließlich durch Affiliate-Marketing finanziert und damit Millionen verdient. Ein weiteres Indiz dafür, wie wichtig E-Commerce und Affiliate-Marketing für die Digital-Publishing Branche ist und noch sein wird.

Facebooks Rolle im Social Commerce

Facebook ist mit fast 1,4 Mrd. täglichen Nutzern immer noch das weltweit größte soziale Netzwerk. Den Commerce auf der eigenen Plattform hat Facebook aber seit Jahren vertrödelt – und damit großes Potenzial verschenkt. Zehn Jahre nach dem ersten Launch des Facebook Marketplace wurde dieser 2016 schließlich neu aufgesetzt – vorerst allerdings nur für Peer-to-Peer Zwecke.

Mit dem Buy-Button und dem voll integrierbaren Shop für Seitenbetreiber, ging Facebook nun endlich in die Social-Commerce Offensive. Der Buy-Button kann als Call-to-Action in Posts und Anzeigen integriert werden. Die Shop-Funktion erlaubt es sogar, Produkte auf der Facebook-Seite zu kaufen und verkaufen, ohne die Plattform verlassen zu müssen und ermöglicht damit erstmals einen nahtlosen Social-Commerce, inklusive integrierter Bezahlfunktion.

Die Bedeutung von Facebook Videos für Publisher

Das Mittel der Wahl, um Produkte auf Facebook zu vermarkten, ist für die meisten Publisher das Video-Format. Nicht zuletzt, da Facebooks News-Feed Algorithmus Videoinhalte nach wie vor deutlich gegenüber anderen Inhalten priorisiert. Einen Videobeitrag sehen weit mehr Nutzer, als einen regulären, textbasierten Beitrag. Aktuell macht es Facebook Publishern aber trotzdem noch schwer, Videos zu monetarisieren. Während Facebooks Vorliebe für Videos das Publikum vieler Medien bedeutend verändert hat, nutzt ihnen der zusätzliche Traffic finanziell bislang noch nicht. Viele verdienen nichts an ihren Millionen oder sogar Milliarden von Views. Von den Mid-Roll-Anzeigen, die Facebook für längere Videos eingeführt hat, profitieren auch nur wenige, große Publisher.

Dennoch gibt es einige in der Branche, die das Geschäft mit Facebook Videos perfektioniert haben. So beispielsweise der digitale Viral-Publisher „The Daily Dot“, mit 2,5 Mio. Fans auf Facebook und 50 Mio. monatlichen Views, dessen erfolgreichste Videos fast alle Produktplatzierungen enthalten. The Daily Dot hat das Potenzial erkannt und kombiniert die beiden großen Trends Video und Commerce. Das kleine Team veröffentlicht über 20 Videos im Monat. Die Erfahrungen daraus nutzt das Online-Magazin, um Videos mit gebrandetem Inhalt für Marken zu produzieren.

Das Online-Magazin „Fatherly“, dessen Kernzielgruppe Väter der Millennial-Generation sind, hat ebenfalls einen Weg gefunden, Facebook Videos gewinnbringend einzusetzen. Dank einer durchdachten Facebook Video-Strategie hat die Seite in weniger als einem Jahr über 250 Mio. Views generiert und nutzt diese nicht nur um seine Präsenz im Social Web zu stärken, sondern auch, um seinen Abonnenten-Stamm zu erweitern. Nach eigenen Angaben wurden 40.000 der 250.000 Email-Subscriber des Portals durch Facebook-Videos akquiriert. Fatherly hat damit einen hervorragenden Return on Investment aus der Plattform, die viele nicht für profitabel halten.

Neben Affiliate-Einnahmen liefern Facebook Videos auch Daten darüber, welche Art von Produkten bei Usern auf Interesse stößt und wie das Facebook Publikum auf bestimmte Inhalte reagiert. Die Content-Form ist für Publisher damit gleich doppelt interessant und wird beispielsweise vom Medienhaus Business Insider gezielt für diesen Zweck eingesetzt.

Und was ist mit Facebook Live?

Bis jetzt spielt Facebook Live in diesem Zusammenhang noch keine große Rolle. Einige Nonprofit-Publisher verwenden Live Videos um Spenden für gemeinnützige Zwecke zu sammeln und QVC sendet seit 2016 seine Shows als Simultanübertragung über den Kanal. Abgesehen davon nutzen nur wenige Publisher das Medium, um konkret Einnahmen zu generieren.

Fazit

Man darf gespannt sein, welche Werbemöglichkeiten sich Facebook in naher Zukunft für Publisher einfallen lässt. Der Fokus auf Videos scheint sich jedenfalls erst einmal nicht zu ändern, da Facebook Gerüchten zufolge an eigenen Shows für die Plattform arbeitet.

Ist es aus journalistischer Sicht bedenklich, dass immer mehr Publisher Affiliate-Marketing (mehr oder weniger versteckt) einsetzen? Das ist Geschmackssache. Fakt ist jedenfalls, dass nur Affiliate-Provisionen erzielt werden, wenn das jeweilige Produkt auch gekauft und nicht zurückgeschickt wird. Es ist also im Interesse der Verfasser selbst, dass die Produktempfehlungen relevant und Zielgruppenspezifisch sind – der große Unterschied zur klassischen, schlecht messbaren Werbung.

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