Influencer Marketing ist derzeit eines der Trendthemen, von dem Brand-Marketer nicht genug bekommen können. In einer Welt, in der Kunden der traditionellen Werbung nicht mehr vertrauen, wenden sich digitale Marketer an Social Media Stars und Sternchen, um die schwer zu überzeugenden Millennials auf eine authentische Art und Weise zu erreichen. Und der Erfolg gibt ihnen Recht.
Aber digitale Persönlichkeiten dafür zu bezahlen seine Markenbotschaften über Youtube, Instagram und Snapchat heraus zu posaunen erreicht nicht die echten Entscheidungsträger aus der Baby-Boomer Generation in B2B-Unternehmen. Wie können B2B-Marketer also ins Influencer-Geschäft einsteigen? Die zahlen belegen: unmöglich ist das nicht.
Laut einer Studie nutzen inzwischen 84% der Marketingexperten Influencer Marketing als Taktik, 59% planen ihr Budget dafür zu erhöhen und 31% der schnell wachsenden Firmen betreiben ein “Employee-Advocacy-Program”. Warum? Weil Influencer Marketing kosteneffizienter ist als bezahlte Werbung und 92% der Verbraucher einer Empfehlung mehr vertrauen, als einer Werbebotschaft.
1. Was ist Influencer Marketing?
Wie so viele Marketing-Hype-Themen ist auch Influencer Marketing im Prinzip ein alter Bekannter. Schon seit jeher werden Testimonials für Marketingzwecke eingesetzt: Eine bekannte Person dient als Markenbotschafter, um dem Unternehmen oder der Marke mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu stiften.
Durch die natürliche Reichweite der Sozialen Medien müssen die Testimonials bzw. Influencer aber nicht mehr bereits bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sein, sondern ihre Bekanntheit kann alleine daraus resultieren, dass Sie sich in der digitalen Welt als Experte auf ihrem Gebiet profiliert haben.
Influencer werden oft als Personen definiert, die Einfluss auf das Kaufverhalten potentieller Kunden haben und meist viele Personen einer spezifischen Zielgruppe erreichen. Im Influencer Marketing werden gezielt diese Schlüsselpersonen angesprochen, anstatt die eigentliche Zielgruppe direkt zu adressieren.
2. Dass es im B2C Bereich hervorragende Ergebnisse liefert, haben wir eindrucksvoll erlebt. Doch wie lässt sich das Erfolgsmodell auf B2B-Marketing Übertragen?
Genau wie im B2C-Bereich haben wir es auch im B2B-Marketing mit einer kritischen Zielgruppe zutun, die im Kauf- oder Entscheidungsprozess vor einer großen Auswahl steht. Diese will man von seinem Produkt überzeugen. Die Ziele sind also nicht allzu unterschiedlich als im Konsumgüterbereich. Das Vorgehen im B2B-Influencer Marketing unterscheidet sich allerdings nicht unwesentlich vom B2C-Marketing.
Eine Studie von Forrester Research hat ergeben, dass B2B-Einkäufer heutzutage dreimal so viele Inhalte über einen Anbieter finden, als dieser selbst publiziert. Diese Inhalte finden sie in einer immer größer werdenden Anzahl an Kanälen. Des Weiteren sind die Kaufentscheidungen von B2B-Einkäufern in fast 60% der Fälle schon abgeschlossen, bevor er den Anbieter kontaktiert. Die Einkäufer haben ihr privates Entscheidungs- und Kaufverhalten also längst auf ihre Berufswelt übertragen, oder wie Forrester sagt: “Alle B2B-Entscheider können mittels Social Media erreicht werden”. Man muss diesen frühen Einfluss also positiv nutzen und nicht erst dann, wenn der direkte Kontakt eintritt.
Der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Marketingprogramms ist es, die Customer Journey über alle Touchpoints zu verstehen und in jeder Stufe bedarfsgerecht mit dem Interessenten zu kommunizieren. Zu den Touchpoints gehören digitale, soziale aber auch analoge Kanäle, die alle Einfluss auf die Entscheidung des Käufers haben. B2C Marketer haben sich schon besser an die Multichannel Umgebung angepasst und setzen Prozesse, Technologien und Automatisierung strategisch ein.
B2B-Marketer müssen ihre Zielkunden jedoch oft über Monate oder sogar Jahre mit Inhalten bedienen, bevor sie überhaupt zur Sales Opportunity werden. Dabei ist es unerlässlich, dass die Kommunikationsrichtung nicht nur einseitig ist, sonder aktiv mit den Zielkunden interagiert wird. Um die sich wandelnden Bedürfnisse der Multichannel-Kunden zu bedienen muss man alle Informationsoptionen der Käufer beachten. Content Marketing in Verbindung mit Influencer Marketing gilt derzeit als das erfolgversprechendste Konzept, um in der gesamten Customer Journey Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen.
3. Welche Influencer sind die richtigen für mich?
B2B-Influencer können Thought-Leader, Branchenanalysten, Redner auf Konferenzen oder Autoren relevanter Publikationen oder Blogs sein. In jeder Branche gibt es diese Experten, die branchenintern auch als solche wahrgenommen werden. Dabei kommt es im Gegensatz zum B2C-Geschäft nicht primär auf eine riesige Reichweite an, sondern vielmehr auf die Qualität, Loyalität und Relevanz des Publikums und auf die Glaubwürdigkeit des Influencers.
Auch bei der Auswahl der Influencer sollte man mehr auf Klasse statt auf Masse setzen. Die meist hochpreisigen und komplexen B2B-Produkte sollten, um die Glaubwürdigkeit zu wahren, von einer exklusiven Gruppe von Kennern, deren Meinung zählt, empfohlen werden.
Eine Frage die man sich bei der Auswahl der Influencer stellen sollte: Zu wem passt mein Produkt? Wer könnte es am besten verstehen und den Nutzen transportieren? Wer würde positiv darüber berichten? Nicht selten fällt der Blick bei diesen Fragen auf die eigenen Reihen. Denn wer kennt und schätzt das Produkt mehr als die, die täglich damit arbeiten. Influencer können also auch Angestellte, CEOs, Partner, Kunden oder Zulieferer sein.
Sogenannte Employee-Advocacy-Programme erlauben es den eigenen Mitarbeitern, aus der eigenen Perspektive über das Unternehmen und dessen Produkte zu berichten und den Content zu verbreiten. Durch diese Strategie kann die eigene Reichweite um ein vielfaches erhöht werden. Die Mitarbeiter und Partner haben oft selbst ein großes Netzwerk aus Entscheidern, potenziellen Käufern oder auch zukünftigen Mitarbeitern. Ein solches Programm ist nicht nur kontrollierbarer als die Arbeit mit fremden Influencern, es stärkt auch das Zugehörigkeitsgefühl der eigenen Leute.
4. Wie kann ich die Influencer für mich gewinnen?
Das Fundament für die erfolgreiche Kommunikation mittels Influencern ist ein guter und langfristiger Kontakt zu den Meinungsmachern. Dieser sollte schon lange vor der Kampagne entstehen und gepflegt werden. Aus praktischer Sicht ist es von Vorteil, nur mit einer Handvoll an (externen) Influencern gleichzeitig zu arbeiten, um sich auf die wichtigsten zu konzentrieren. Dadurch hat man die Möglichkeit, genau die Themen zu bespielen, für die sich die einzelnen Experten am meisten interessieren.
Zunächst einmal müssen die Influencer von Interesse den Anbieter wahrnehmen. Dies geschieht am besten durch die Interaktion auf sozialen Medien: Teilen und Kommentieren der Beiträge, Folgen auf allen Kanälen und Vernetzen in persönlichen Business-Networks.
Um dann eine langfristige Beziehung aufzubauen, sollten jedoch beide Parteien einen Nutzen aus dem Kontakt ziehen. Durch Weiterempfehlungen, Darstellen als Experten, Zitaten in eigenen Inhalten und regelmäßigem Teilen von Inhalten in sozialen Medien verhelfen sie dem Influencer zu mehr Aufmerksamkeit, wovon auch er profitiert und was er sicherlich zu schätzen weiß.
Hat man die Aufmerksamkeit auf sich gezogen, kann man sich langsam heran tasten und die eigenen Produkte vorstellen, z.B. im Software-Bereich durch kostenlosen Zugang zu den Produkten oder einem Demo bzw. einer Schulung.
5. Was kann der Influencer für mich tun?
Influencer haben einen größeren Einfluss und sind glaubwürdiger, wenn sie als Dritter ein Produkt empfehlen hinter dem sie stehen. Wege, dies zu tun sind zum Beispiel das Teilen von Content auf den eigenen Plattformen, das Verfassen eines Artikels über ein Produkt, eine Rezension, ein Zitat im eigenen Artikel, als Gast in einem Webinar, Podcast oder Seminar aufzutreten, für ein Whitepaper oder E-Book zu kollaborieren oder bei einem Kundenevent als Redner dienen. Solange die Inhalte neutral und nicht vom Unternehmen selbst stammen, kann die Wirkung immens sein.
Wichtig ist daher, dass immer eine gewisse Distanz zum eigenen Unternehmen gewahrt wird und die einzelnen Maßnahmen passend zum Influencer und zum Kaufprozess des Kunden geplant werden.
6. Die aktuellen Top B2B-Marketing Influencer
Laut einem Report von Linkedin stechen nur wenige Top-Influencer aus den wöchentlich 160.000 veröffentlichten Artikeln des Netzwerks heraus. Sie verzeichnen 64 mal mehr Kommentare, 52 mal mehr Likes und 24 mal mehr Shares als durchschnittliche Nutzer. Es herrscht also eine relativ hohe Machtkonzentration unter den Meinungsmachern. Zu den erfolgreichsten Influencern auf Linkedin gehören Tom Goodwin (Zenith Media), Dennis Williams (Augment), Jan Rezab (Socialbakers) und Katie Martell (Marketing Consultant).
Auf Twitter sind unter den Top-Influencern im B2B-Marketing Bereich folgende dabei (Auszug):
Ann Handley (@marketingprofs), Chief Content Officer, MarketingProfs
Michael Brenner (@brennermichael), CEO, Marketing Insider Group
Joe Pulizzi (@joepulizzi), Founder, Content Marketing Institute
Carlos Hidalgo (@cahidalgo), CEO & Principal, ANNUITAS
Doug Kessler (@dougkessler), Creative Director & Co-Founder, Velocity Partners
Lee Odden (@leeodden), CEO, TopRank Marketing
Jason Miller (@JasonMillerCA), Senior Manager – Global Content Marketing, LinkedIn
Hiten Shah (@HnShah), Cofounder of KISSmetrics and CrazyEgg
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Bildquellen
- B2B Influencer Marketing: Contentpepper
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