Online Reputation Management in „postfaktischen“ Zeiten

Immer häufiger müssen sich Unternehmen mit fragwürdigen Bewertungen im Internet auseinandersetzen: Einige sind echt, andere nicht. Anlass genug, Reviews, Ratings und Online Reputation Management einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Als Online Reputation Management (ORM) bezeichnet man das Management der Reputation im Internet. Im Fokus stehen dabei vor allem Suchmaschinen, Newsportale und Soziale Medien. Reviews und Ratings von Kunden spielen dabei eine zentrale Rolle. Ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen ist hoch. Angeblich beachten mittlerweile 92% der Konsumenten Online Reviews. Doch sind die Reviews und Ratings tatsächlich immer echt?

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Nicht wirklich:

• Die Anzahl von Fake-Bewertung ist nicht zu unterschätzen. Sie soll je nach Studie bis zu 15-30% In diesen Fällen spricht man von Review-Fraud. Solcher kann durch Unternehmen, ihre Wettbewerber als auch durch Kunden entstehen.
• Falsch kann zunächst der Inhalt selbst sein. Es kann darüber hinaus das Nutzerprofil ein Fake sein. Gleiches gilt für sogar für falsche Unternehmensprofile.
• Hinzu kommt die Verzerrung von Reviews und Ratings mittels Reverse-SEO-Techniken.
• Des Weiteren werden immer öfter Bots eingesetzt, um Review-Fraud automatisiert zu produzieren. Diesbezüglich ist bereits von technischer Kriegsführung die Rede. Umgekehrt nimmt die Akzeptanz von Bots auf Seiten der User immer mehr zu.
• Entsprechenden Review-Fraud findet man nicht nur auf Yelp und/oder Google und Facebook, sondern auch einer Vielzahl von vertikalen Fachportalen für Handwerker, Autohändler und Ärzten usw.

Trotz vieler Anstrengungen ist es gar nicht so einfach, Review-Fraud und echte Reviews eindeutig voneinander zu unterscheiden: Länge, Inhalt, Sprache, Rechtschreibfehler, Reaktionsgeschwindigkeit und Schreibfrequenz – all das ist leider nicht immer aussagekräftig, wenn es um die Klassifikation „echt/unecht“ geht. Kurzum, vieles ist möglich: Echte Reviews wirken gefälscht und umgekehrt.

Darüber hinaus gibt es noch besonders skurril anmutende Tatsachen, die das Vertrauen in Reviews und Ratings nicht unbedingt erhöhen: So werfen sich ausgerechnet zwei der marktführenden Feedback-Unternehmen gegenseitig vor, unsauber zu arbeiten. Als wäre das nicht genug, bekommt z.B. ekomi von Wettbewerber trustpilot das Rating „mangelhaft“ attestiert. Das Beispiel erinnert an eine digitale Neuauflage des antiken Paradoxons „Alle Kreter lügen“:

• Entweder sind die auf trustpilot veröffentlichten Reviews echt, dann trifft die überwiegend schlechte Kritik im Zweifel die gesamte Review-Branche (und damit auch trustpilot) und nicht nur ein einzelnes Unternehmen!
• Oder die Reviews sind unecht. Dann wäre das erst recht keine Werbung für die Feedback-Branche!

 

Der Notwendigkeit von verstärkten ORM-Maßnahmen tut das zuvor Beschriebene jedoch keinen Abbruch. Im Gegenteil! Gerade dort, wo die wachsende Gefahr von Schummeleien und explizieten Lügen besteht, befindet sich das hohe Gut der Corporate Reputation in zunehmender Gefahr. Die potenzielle Folge: ORM könnte Dank der unberechenbaren Irrungen und Wirrungen des postfaktischen Zeitalters eine erneute Blüte erleben!

Das Internet ist die „Mutter aller postfaktischen“ Medien

Schuld, so wie es scheint, ist an all dem das Internet! Dort sind belastbare Fakten immer öfter Mangelware. Der Wahlsieg Donald Trumps ist dafür eines von vielen Beispielen. Er und sein Wahlkampfteam haben nachweislich unwahre Inhalte in den sozialen Medien mit dem Ziel verbreitet, den politischen Gegner zu schwächen. Zu allem Überfluss wurden zusätzlich politische Fake News von Trittbrettfahrern verbreitet, die über die Verbreitung mittels Google Geld verdient haben. Als wäre das nicht genug, wird über die Fakes auch noch in unzähligen „echten“ News berichtet.

 

Das Perfide an Fake News ist folglich die Tatsache, dass sie auf unterschiedliche Art enorme Verbreitung in kürzester Zeit erfahren können:

• Entweder, weil sie für echt gehalten und deshalb massenhaft gelesen und geteilt werden.
• Weil sie trotz Kenntnis des Fakes geteilt und weiterverbreitet werden, um zu verwirren.
• Oder weil man über den Fake im Sinne der Aufklärung in „echten“ News berichtet.

Ein Teufelskreis, denn jede dieser Varianten pusht Fake News in Suchmaschinen wie Google nach ganz oben, was wiederum dafür sorgt, dass sie sich erst recht weiter verbreiten. Fake-News sind daher eine typische Variante medialer „Freak Waves“.

Die Wirtschaft ist immer öfter betroffen

Unternehmen geraten immer in den Strudel ideologisch-postfaktischer Emotion, zum Beispiel dann, wenn auf Seiten der Wirtschaft Nähe zur Politik besteht. Ein Beispiel dafür ist der Fall des Turnschuhherstellers „New Balance“: Weil der Geschäftsführer des Unternehmens Donald Trump zum Wahlsieg gratulierte, wurden als Folge unzählige Turnschuhe verbrannt und die Bilder im Internet veröffentlicht. Die Folge ist ein Schaden für die Reputation der Marke „New Balance“.

 

Hier geht es weniger um Donald Trump, sondern um das hinter der Aktion liegende Prinzip: Darum, dass sich die Wirtschaft immer häufiger im Spannungsfeld gesellschaftlicher Spaltung befindet und sich mit ideologisch geprägten Schmähungen auseinander setzen muss. Das wiederum kann sich verheerend auf die Reputation auswirken.

Zunehmende Brisanz lokaler Aktivitäten für Reputation

„New Balance“ ist nur einer von vielen Fällen, der mit emotional aufgeladenen Verhaltensmustern in Verbindung steht. Der Funke der Eskalation kann jedoch nicht nur auf CEO-Level, sondern ebenso auf unterster Ebene entfacht werden: Durch Aktivitäten, die eigentlich privater Natur sind.

So hat im November 2016 ein Daimler Mitarbeiter in China für einen internationalen Skandal gesorgt, weil er angeblich das chinesische Volk beleidigt hat. Egal ob es nun tatsächlich so war oder nicht: In kürzester Zeit entbrannte ein Sturm im Internet, insbesondere auf Weibo, dem chinesischen Facebook.

 

Hat der Mitarbeiter von Daimler nun tatsächlich die Chinesen beleidigt? Darauf kommt es in postfaktischen Zeiten nur noch bedingt an, denn die bloße Möglichkeit allein Grund genug, einen medialen Sturm zu entfachen. Ein postfaktisches Problem, dass auch mit den Gesetzen der kommerziellen Medien zu tun hat: Man kann oder will mit der Berichterstattung nicht so lange warten, bis die „Wahrheit“ geklärt ist. Oft ist dies auch gar nicht möglich. Für die Reputation der Beteiligten und Betroffenen ein enormes Gefahrenpotenzial.

Wie explosiv das Gemisch von privaten, politischen und wirtschaftlichen Faktoren auf der lokalen Ebene ist, zeigen zwei weitere Beispiele aus den USA: Im Jahr 2015 veröffentlichte ein Nissan-Händler ein Video im Internet, in denen er Donald Trumps Mexikopolitik kritisierte. Aus Angst vor Reputationsschäden reagierte die Nissan-Zentrale unverzüglich und entschuldigte sich landesweit für das Verhalten des Mitarbeiters. Noch weiter ging Nissan in einem anderen Fall: Hier wurde ein Nissan-Händler sogar gefeuert, weil er Hillary Clinton in facebook mit einer provokativen Geste unterstützte.

Ob all das wirklich zu Recht geschah oder nicht, ist letztlich egal: In jedem der zuvor genannten Fällen bestand aus Unternehmenssicht Gefahr für die Reputation des Unternehmens auf Basis lokaler und zudem privater Aktivitäten von Unternehmensmitarbeitern. Das ist allein ist relevant für wirksames Online Reputation Management der Zukunft!

Neue Regeln für Online Reputation Management (ORM)

Wichtig ist folgende Feststellung: Aus ORM-Sicht kann jeder einzelne Mitarbeiter durch sein individuelles Verhalten weitreichende Schäden für die Reputation von Unternehmen bewirken:

• Entweder „top down“ als Chef bzw. CEO (siehe „New Balance“)
• oder „bottom up“ als lokal agierender „kleiner“ Angestellter (siehe „Daimler“ und „Nissan“).

Da die Anzahl der Mitarbeiter vieler Unternehmen sehr groß ist, müssen folglich die unzähligen lokalen Aspekte von ORM stärker als jemals zuvor beachtet werden, denn egal ob das Verhalten „bottom up“ oder „top down“ erfolgt, in beiden Fällen spielen soziale Medien als „Brandbeschleuniger“ eine entscheidende Rolle:

• Sie verhelfen lokalen Aktionen von Mitarbeitern zu überregionaler, z.T. weltweiter Wahrnehmung (vgl. „Daimler“ und „Nissan“).
• Umgekehrt brechen sie jedes Ereignis in rasender Geschwindigkeit auf unzählige lokale Ebenen herunter (vgl. „New Balance“).

Das hoch explosive Wechselspiel von sozialen Medien und Presse zwingt Unternehmen dazu, Reputation nicht mehr allein im Sinne übergeordneter Corporate Reputation zu begreifen. Reputation ist vielmehr die Summe aller zentralen und dezentralen Einzelteile. Die  Einzelteile reichen dank Social Media hinunter bis auf die Ebene jeder noch so kleinen lokalen Niederlassung.

Diese Logik gilt es auf allen Ebenen zu verinnerlichen! Egal ob Autohändler, Modekette, Versicherungskonzern oder Bank: Bei jedem Unternehmen lauert die Gefahr für nachhaltige Reputationsschäden auf Ebene der untersten Basis ebenso wie auf höchster Kommando-Ebene. Benötigt werden daher immer öfter lokale  „ORM-Bojen“, um den flächendeckenden Wasserstand von Diskussionen, Reviews und Ratings vor Ort zu erfassen bzw. um lokalen Eskalationen möglichst rasch entgegenwirken zu können.

Multi-Location ORM-Tools für regionalen und überregionalen Einsatz

Um die Reputation eines Unternehmens auch auf lokaler Ebene besser managen zu können, haben Unternehmen wie der amerikanische Marktführer Reputation.com innovative Tools entwickelt, die es ermöglichen, lokale Aspekte der Reputation stärker als bisher zu erfassen und zu steuern.

Beispielsweise stellt Ford seit Anfang 2015 für mehr als 3.000 US-Händler ein solches System zur Verfügung, das seine Händler dazu befähigt, die lokale Reputation effizient und effektiv zu managen. Ähnliches machen auch GM und BMW (zumindest in den USA). Je nachdem, welches Tool die Händler wählen, werden Reviews in Bewertungsportalen wie Google local business, Yelp, Dealer.com und vielen mehr in einer Plattform aggregiert bzw. so integriert, so dass positive und negative Entwicklungen sofort erkannt werden können. Oft wird das Verhältnis zu den lokalen Mitbewerbern gleich mit analysiert. Kommt es zu lokalen Brandherden in den sozialen Medien, werden übergeordneten Stellen gleich mit informiert.

 

Auf diese Art kann ORM noch effektiver als bisher wirken: Einerseits können Kunden-Feedbacks am Point of Sale eingesammelt und SEO-wirksam verarbeitet werden. Fällt hingegen ein Schatten auf einen lokalen Dealer, kann dies rasch erkennt werden, zudem können gezielt Ursachen untersucht und Gegenmaßnahmen getroffen werden – auch und gerade dann, wenn die Kritik unsachlich oder objektiv falsch ist.

Es wird vermutlich nicht allzu lange dauern, bis sich multi-lokale ORM-Systeme auch in Deutschland flächendeckend und branchenübergreifend durchsetzen werden. Ihr Nutzen liegt gerade in postfaktischer Zeit auf der Hand, denn an der Tatsache, dass falsche oder kritische Information auf lokaler Ebene massiv zunehmen werden, besteht kaum ein Zweifel.

Bleibt allerdings ein Wermutstropfen: Durch multi-location ORM könnte auch positiver Review-Fraud auf lokaler Ebene zunehmen. Doch bleibt Dank Issaak Newton die Hoffnung darauf, das dadurch am Ende ein ausgleichendes Ergebnis entsteht. Er wusste: „Jede Kraft erzeugt eine gleich große Gegenkraft.“ Das dritte Newtonsche Axiom gilt zwar in eigentlich nur für die Welt der Physik, das muss man in postfaktischen Zeiten aber nicht so genau nehmen …