Online-Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen spielen bei Entscheidungs- und Kaufprozessen eine immer größere Rolle. Nach einer schnellen Suche auf Google oder anderen Suchmaschinen verwenden Kunden im Kaufprozess normalerweise Vergleichsportale, professionelle Warentestseiten sowie E-Commerce Portale, um Informationen über das gewünschte Produkt zu erhalten.* Denn 72 Prozent der Konsumenten vertrauen mittlerweile Bewertungen der Online-Community, nur die Meinung im Freundes- und Bekanntenkreis zählt bei der Kaufentscheidung noch mehr. So suchen laut einer von BIG Social Media in Auftrag gegebenen Studie 69 Prozent aller Konsumenten im Internet nach Verbraucherbewertungen, 75 Prozent informieren sich Online, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen und 40 Prozent der Kunden lesen die Bewertungen direkt vor Ort auf dem Smartphone.
Aber beeinflussen Produktbewertungen tatsächlich den unmittelbaren Abverkauf?
Diese Frage kann man eindeutig mit Ja beantworten. Es gibt sogar einen auffälligen Zusammenhang zwischen dem durchschnittlichen Abverkauf eines Produktes und seinen positiven Bewertungen: Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich um 200 Prozent besser als Produkte ohne Rating, wohingegen zwischen negativ bewerteten Produkten und Produkten ohne Bewertung kaum ein Unterschied im Abverkauf besteht. Außerdem ist der durchschnittliche Abverkauf um fast 63 Prozent höher, wenn ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat (im Vergleich zu Produkten mit gerade einmal ein bis fünf Bewertungen).**
Gerade für Unternehmen, die Bewertungen im Netz bisher eher skeptisch gegenüberstanden, weil sie fürchteten, die Kontrolle über ihre Marke zu verlieren, sollte das doch ein Weckruf sein. Ein weiterer Grund, den Bewertungen offen gegenüberzustehen: Glückliche Kunden waren schon immer die besten Botschafter einer Marke. Das sieht online nicht anders aus. Die meisten Konsumentenbewertungen fallen deshalb meist sehr positiv aus, 64 Prozent der Produkte werden sogar mit 5 Sternen bewertet. Interessanterweise verkaufen sich jedoch Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine 5 Sterne Produkte. Der Grund: 30 Prozent der Käufer vermuten gefälschte Bewertungen, wenn es gar keine negativen Meinungen zum Produkt gibt. 68 Prozent der Käufer glauben der Bewertung deshalb eher, wenn sie neben Positivem auch Negatives über das Produkt lesen. Allerdings haben die Verbraucher trotz ihres Wissens über mögliche Manipulationen und „Fake-Reviews“ weiterhin Vertrauen in Online-Bewertungen, welches sich in den letzten Jahren sogar noch erhöht hat.
Produkte mit positiven Bewertungen erzielen 30 % mehr Umsatz
Unternehmen mit hohem Social Media Reifegrad haben längst erkannt, welches Potential, die massenhaft von Kunden niedergeschriebenen Erfahrungen und Meinungen zu Produkten besitzen. Ohne groß Marktforschung betreiben zu müssen, erfahren sie, wie die Kunden ihr Unternehmen und ihre Produkte wahrnehmen, was ihnen bei den Produkten besonders auffällt, welche Fragen sie dazu haben und was sie besonders positiv oder negativ an dem jeweiligen Produkt finden. Vor allem für Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics, Haushaltwarengeräte, Möbel oder Mode sind solche Bewertungen extrem relevant. Das Umsetzen einer nachhaltigen Lösung im Review- und Rating-Management als Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb steht allerdings bei den wenigsten Unternehmen auf dem Plan. Dabei zeigen beispielsweise interne Analysen von Bosch-Siemens-Hausgeräte (BSH), dass Produkte mit positiven Bewertungen einen Umsatzanstieg von bis zu 30 Prozent erreichen. So meint Klaus Rovara, Head of eBusiness & Social Media bei BSH nicht umsonst metaphorisch: „Produkt Rating Management ist das heutige Goldschürfen“.
Unternehmen, die sich mit dem Feedback ihrer Kunden beschäftigen, können von diesem Wissen nur profitieren. Dafür muss aber die Unternehmens- und Organisationsstruktur dementsprechend angepasst werden. In der Regel erfolgt in den Unternehmen jedoch kein systematisches Review- und Rating-Management. Auch aktuelle Social Media Monitoring-Tools bieten noch keine solche Funktion an. Mit einer intelligenten Rating & Review Lösung können aber Kundenbewertungen sowohl qualitativ als auch quantitativ besser erfasst und zur nachhaltigen Umsatzsteigerung sinnvoll genutzt werden. Aktives Ratingmanagement steigert zudem online als auch offline unmittelbar den Absatz. Ratinganalysen geben entscheidende Informationen über Mitbewerber und ermöglichen dadurch die eigene Strategie anzupassen. So bietet ein Ratingmanagement, wie das von BIG Social Media, vollständige Transparenz und die Möglichkeit des aktiven Managements der Produktbewertungen. In der ersten Phase eines solchen Rating Managements steht die Analyse: Um einen Überblick zu erhalten, sammelt man global Daten von allen relevanten E-Commerce-Seiten und findet so heraus, wie Marke, Produkte und Produktbereiche performen. Zudem muss man analysieren, welche Produktbereiche für eine starke bzw. schwache Markenperformance verantwortlich sind. Dafür werden die Bewertungen von verschiedenen Bewertungsplattformen aggregiert und analysiert. Zusätzlich zu dieser faktenreichen Messung kann man noch ein Monitoring durchführen, um auch in Beiträgen eine Kundenmeinung abzulesen. Daraus lässt sich dann folgern, wann beispielsweise besonders viel über das Produkt gesprochen wurde, wann besonders wenig, auf welchen Seiten viel zu lesen war und welche Autoren sich besonders hervorgetan haben etc. Besonders spannend und wichtig ist es für Unternehmen zudem, wie Produktentwicklungen angenommen werden und wie der Wettbewerb agiert. Je nachdem, ob über die Wettbewerber positiv oder negativ gesprochen wird, kann man sich daran orientieren und Monitoring als Markt- und Trendforschung für die eigene Entwicklung nutzen. In der zweiten Phase begibt man sich dann in das Rating Management: Dafür werden Produktstärken identifiziert und effiziente Prozesse für die beteiligten Abteilungen entwickelt. Zudemnutzt man die Stärken in Kommunikation, Marketing und Vertrieb, um den Absatz im Online- und Offlinehandel zu erhöhen. Nur wenn man seine Stärken kennt, kann man auch die Faktoren identifizieren, die kostengünstig optimiert werden können. 55 Prozent der negativen Bewertungen können nämlich beeinflusst werden, ohne das Produkt als solches verändern zu müssen. Dazu zählen beispielsweise mangelhafte Produktbeschreibungen oder Produkttitel, Lieferengpässe, die Lieferzeit sowie die Verpackung etc. Um negativen Bewertungen effektiv zu begegnen und die Anzahl der positiven Bewertungen zu erhöhen, müssen auch Prozesse für „Problem-Abteilungen“, wie etwa den Kundendienst oder die Produktkommunikation, geschaffen werden. Solch aktiv gemanagte Produktbewertungen führen zu einer messbaren Verbesserung der Produktbewertungen und in der Konsequenz zu spürbar mehr Verkäufen on- und offline. Produktbewertungen, die nicht gemanagt werden, bergen dagegen ein großes Risiko für Unternehmen. Sie verweilen lange auf dem gleichen Level oder verschlechtern sich drastisch, ohne dass das Unternehmen es bemerkt oder in der Lage ist, aktiv dagegen zu steuern.
Leider ist der Begriff „Social Media Monitoring“ oder „Big Data“ für viele Menschen negativ behaftet, weil sie glauben, man sammle doch nur ihre Daten, um ihnen etwas zu verkaufen. Dabei können sie als Konsumenten viel mehr Kontrolle über die Produkte und den Service ausüben, wenn sie sich dazu im Netz äußern. Da Produktbewertungen von so großer Bedeutung im Kaufprozess sind, werden schlechte Produkte bzw. schlecht bewertete Produkte vom Kunden einfach ignoriert. Anders gesagt: Die Zeiten, in denen Unternehmen mangelnde Qualität produzieren und auf unwissende Konsumenten hoffen können, ist vorbei. Dank der Macht der Konsumenten sind sie zum Umdenken gezwungen und müssen von vornherein auf Qualität und gutes Kundenmanagement setzen.
*Quelle: CDJ Survey
** Quelle: The Impact Of Online Product Reviews and Ratings On Sales, BIG Social Media GmbH, 2013
Gastbeitrag von Prof. Dr. Peter Gentsch, Gründer BIG Social Media GmbH und Inhaber des Lehrstuhls für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der HTW Aalen mit den Schwerpunkten Marketing und Social Media
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