Storytelling im E-Commerce

Wie wecken Onlineshops Begehren durch Geschichten? Kund:innen wollen nicht mehr einfach nur hören, welches Produkt das Beste ist. Sie müssen durch eine Story mitgerissen werden. Vom Stöbern im Shop bis in den Warenkorb – Onlineshopping muss zum echten Erlebnis werden, vor allem bei den jüngeren Käufer:innen. Hier erfährst Du alles wichtige rund ums Storytelling im E-Commerce.

Das Experiment zum Storytelling

Bevor wir darauf eingehen, was Storytelling im E-Commerce bezwecken kann, ein kleiner Exkurs: In einem Experiment wurde die Wirkung von Geschichten auf den E-Commerce-Umsatz imposant bewiesen: Auf dem Flohmarkt für nur einen US-Dollar gekaufte Gegenstände im Internet versteigert, geschmückt mit fiktiven Storys. Das Ergebnis: Eine durchschnittliche Preissteigerung um 2.700 Prozent. Die Autorin Deb Olin Unferth zum Beispiel erfand eine Geschichte um eine banale Plastikflöte: Ein kleines afrikanisches Land, ein Botschafter, ein Prinz, der zwei Tage durchs Land ritt, nur um die Flöte zu überreichen. Statt für einen Dollar ging die Flöte aus Plastik für stolze 60 Dollar weg. Mit dem Experiment wollten die Autor:innen den „objektiven Wert“ von Geschichten ermitteln.

Beispiele aus dem echten Leben

Viele Onlineshops setzen bereits jetzt auf die Kraft des Storytelling. Vom Ursprung guter Schokolade bis zum gut ausgestatteten Gipfelstürmer: Die folgenden Beispiele zeigen, wie gute Geschichten subtil zum Kaufen animieren.

Dort, wo die Schokolade wächst: Süßes Storytelling mit Rausch

Wilhelm Rausch eröffnete 1890 eine kleine Konditorei für Schokolade, Trüffel und Pralinen. Rund 30 Jahre später gründet sein Sohn in Berlin das heutige Unternehmen Rausch und versorgt nun seit fast 100 Jahren Schokoladenliebhaber aus aller Welt mit seinen edlen Produkten. Modern bleibt das Traditionsunternehmen dennoch: Weihnachten 2015 stiegen sie vom Einzelhandel auf E-Commerce um. Dass Qualität hier großgeschrieben wird, spiegelt auch der eigene Onlineshop wider. Vom Edelkakao auf der Plantage bis zur fertigen Praline: Rausch beschreibt die Reise der Kakaobohnen von Anfang bis Ende. Unter Herkunft, Relevanz, Geschmack und Veredelung wird der Besucher durch die Region rund um den Äquator und die Welt der Schokolade geleitet. „1998 haben wir begonnen, alle Herkunftsregionen entlang des Äquators zu bereisen, um nach den besten Edelkakaos zu suchen. Überall dort, wo wir sie gefunden haben, ist Rausch heute auch zu Hause – ein unbeschreibliches Gefühl“, so Jürgen Rausch.

Quelle: Midjourney

Warum die Geschichten animieren:

Im Shop kann der Kunde oder die Kundin nicht nur kaufen, sondern in die Welt der Schokolade und die Markengeschichte eintauchen. Kund:innen wollen stöbern und sich zu einem Spontankauf verleiten lassen. Schritt für Schritt und Bild für Bild scrollen sich die Schokoladenliebhaber:innen hier durch die Welt des Edelkakaos… und kann gar nicht mehr aufhören – Storytelling erster Güte.

Gipfelstürmer und ihre Trips: Shoppable Hashtags bei BURTON

Bei BURTON finden Reise- und Sportbegeisterte nicht nur Snowboards und die neueste Outdoorklamotte. Sie erzählen auch ihre eigenen Geschichten. Ob Schneegestöber oder Gipfelstürmer: Unter dem Hashtag #nobadtrips werden inspirierende Momente gesammelt und auf dem BURTON-Instagram-Kanal und im Onlineshop gefeatured. Dort können die Produkte im Bild per Mausklick gekauft werden.

Quelle: Midjourney

Warum die Geschichten animieren:

Die Käufer:innen von morgen wollen sich inspirieren lassen und mit einem Produkt auch ein Lebensgefühl erhalten. Hier sind also emotionale Bildsprache und Produktinszenierung gefragt – Stichwort visuelles Storytelling. BURTON macht dabei alles richtig, denn es werden Geschichten erzählt und sogar erlebt. Mit Bildern lassen sie ihre Zielgruppe die Storys rund um die Produkte schreiben. So werden die Käufer:innen zum Teil einer Community. Identifikation und individuelle Interaktion werden für die Markenloyalität immer relevanter. Die Links zum Shop sorgen dann für den vollen Warenkorb. Sehe ich ein Produkt auf Instagram oder der Website, kann ich es direkt mit einem Klick bestellen – Shoppable Content genannt und immer beliebter bei Onlineshops.

Kaufen, was im Blog verkehrt: Storytelling mit Kauf Dich Glücklich

Ob Mode, Wohnen, Food, Reisen oder einfach die neuesten Trends – auf dem Blog von Kauf Dich Glücklich gibt es alles, was das Herz begehrt. Auch hier steht jeder Content zum Verkauf. Neben Rezeptideen, Buchempfehlungen und Styling-Trends werden die Mitarbeitenden mit ihren Lieblingslooks und auch die Käufer:innen selbst in den „Insta Tags der Woche“ vorgestellt. Am Ende jeder Story gelangt der Leser oder die Leserin mit nur einem Klick auf die passenden Produkte im Shop.

Warum die Geschichten animieren:

Lebensgefühl? Check. Community? Check. Emotionen und Humor? Check – Der Blog von Kauf Dich Glücklich kommt mit echtem Mehrwert. Locken Onlinehändler nur mit Rabattcodes oder Gewinnspielen, bleibt der Warenkorb nicht nachhaltig gefüllt. Hochwertige Produkte werden dann unter Wert verkauft. Ein Shop, der auf den ersten Blick ein Magazin ist und erst auf den zweiten Blick mit einem bestimmten Produkt im eigenen Sortiment in Verbindung steht, ist attraktiv und lädt auch morgen noch zum Stöbern ein. Gehen potentielle Kund:innen auch für die Geschichten, Moodboards und Ideen auf die Website, wird natürlich auch mehr spontan geshoppt.

Storytelling im E-Commerce

Wie geht nun also in der Theorie. Die Praxisbeispiele zeigen, es geht nicht darum eine gesamte Geschichte mit Anfang, Höhepunkt und Schluss zu verfassen. Vielmehr soll eine Idee vermittelt werden, die sich dann im Kopf der Leser:innen zu einer Story weiterentwickelt. BURTON erzählt nicht von dem gesamten Skitag, vom Aufstehen im Winterhotel über das Anlegen der Ausrüstung bis zur überfüllten Gondelfahrt. Nein, es wird ein Snapshot präsentiert, der aber so lebendig und mitreißend ist, dass der oder die Leser:in gefesselt wird. Die beiden anderen Extremen führen nicht zum selben Ergebnis: Wenn die gewünschte Szene in zu großem Detail erklärt wird, ist das langweilig und die Besucher:innen der Website wollen der Story nicht mehr folgen. Wenn gar keine Geschichte erzählt wird und nur die Produkte präsentiert werden, ist das ebenso langweilig und emotionslos, was zu vermehrten Kaufabbrüchen führt. Das Storytelling im E-Commerce ist eine feine Gratwanderung.